Le tunnel de conversion, c'est votre boutique vue comme une suite de portes. Un visiteur arrive, regarde un produit, l'ajoute au panier, commence le checkout, paie. À chaque porte, certains font demi-tour. Le tunnel compte combien franchissent chacune, pour que vous voyiez exactement où vous les perdez.

Il concerne tous ceux qui envoient du trafic vers une page et veulent qu'une plus grande part devienne des commandes. Un créateur avec une boutique en lien en bio a un tunnel court, de deux ou trois étapes. Une marque avec une boutique complète en a cinq ou six. Dans les deux cas, le taux de conversion global dit combien arrivent au bout ; le tunnel dit pourquoi les autres n'y sont pas arrivés.

Qu'est-ce qu'un tunnel de conversion ?

Un tunnel de conversion est une liste ordonnée des actions qu'un visiteur doit accomplir pour acheter, avec le nombre de personnes à chaque étape et un taux entre deux étapes consécutives. Le tunnel e-commerce standard est le suivant :

  1. Session. Quelqu'un arrive sur une page, n'importe laquelle.
  2. Vue produit. Il ouvre une page produit.
  3. Ajout au panier. Il met quelque chose dans le panier.
  4. Checkout commencé. Il ouvre la page de commande.
  5. Commande. Il paie.

Chaque taux d'étape à étape a un nom : taux de vue produit, taux d'ajout au panier, taux de passage au checkout, taux de finalisation. Multipliez-les tous et vous obtenez le taux de conversion de bout en bout.

Ce n'est pas la même chose que le tunnel de vente. Le tunnel de vente est la vue marketing : comment un inconnu vous découvre, s'intéresse, hésite et finit par acheter, sur des jours ou des semaines, à travers publications, emails et publicités. Le tunnel de conversion est la vue sur site : ce qui se passe entre l'arrivée sur la boutique et le paiement, en général dans une seule session. Le tunnel de vente se termine là où le tunnel de conversion commence. Un vendeur a besoin des deux, mais ils se mesurent avec des outils différents et se réparent avec un travail différent.

Termes voisins : la perte (drop-off) est la part de gens perdus à une étape. Le taux de rebond est la perte à la toute première étape, ceux qui partent sans voir une deuxième page. L'*abandon de panier* est la perte entre l'ajout au panier et la commande.

Pourquoi c'est important

Un taux de conversion de 1,5 % est un chiffre seul, sans mode d'emploi. Un tunnel en fait un diagnostic.

Prenez deux boutiques, chacune avec 4 000 sessions et 60 commandes par mois, toutes deux à 1,5 %. Boutique A : 2 400 vues produit (60 %), 320 ajouts au panier (13 % des vues), 200 checkouts (63 % des paniers), 60 commandes (30 % des checkouts). Boutique B : 1 200 vues produit (30 %), 300 ajouts au panier (25 % des vues), 140 checkouts (47 %), 60 commandes (43 %).

Même taux, problèmes opposés. La boutique A a une page produit saine et un checkout qui perd sept personnes sur dix, probablement des frais de livraison découverts trop tard ou un compte imposé. La boutique B a un bon checkout mais 70 % des visiteurs n'ouvrent jamais un produit, ce qui désigne la page d'arrivée ou un trafic envoyé au mauvais endroit. Porter le checkout de A à 45 % de finalisation donnerait 90 commandes ; porter la vue produit de B à 45 % en donnerait environ 90 aussi. Travailler la mauvaise étape dans l'une ou l'autre ne changerait rien.

Comment ça marche

  • Définissez les étapes. Les cinq étapes standard pour une boutique. Pour une boutique en lien en bio, trois suffisent : vue de la page, clic produit, commande.
  • Comptez les personnes à chaque étape sur la même période. Utilisez des sessions uniques, pas des pages vues, sinon les chiffres ne s'enchaînent pas. Un mois est une bonne période.
  • Calculez le taux entre deux étapes consécutives. Divisez chaque étape par la précédente. Exemple : 4 000 sessions, 2 000 vues produit (50 %), 400 ajouts au panier (20 %), 180 checkouts (45 %), 72 commandes (40 %). De bout en bout : 72 / 4 000 = 1,8 %.
  • Trouvez l'étape la plus faible. Comparez chaque taux aux fourchettes ci-dessous. L'étape la plus en dessous de sa fourchette est celle où se trouve l'argent.
  • Segmentez. Refaites le même tunnel pour mobile et ordinateur, pour chaque source de trafic, pour les nouveaux et les anciens visiteurs. Le tunnel global lisse les écarts intéressants.
  • Réparez une étape, remesurez, recommencez. C'est la boucle que fait tourner l'optimisation du taux de conversion.

Exemple chiffré : une marque de thé relève 3 200 sessions, 1 900 vues produit (59 %), 250 ajouts au panier (13 %), 170 checkouts (68 %), 55 commandes (32 %). Le taux d'ajout au panier est dans le bas de la fourchette et la finalisation est faible. Elle regarde la page produit sur un téléphone : le prix est sous trois paragraphes, et la livraison n'apparaît qu'au checkout. Après avoir remonté le prix et ajouté « Expédié sous 24 h, 4,90 € » en dessous, l'ajout au panier passe à 18 % et la finalisation à 42 %. Même trafic, 96 commandes.

Repères et exemples

Taux d'étape habituels pour de petites boutiques au trafic mixte :

  • Session vers vue produit : 40 % à 70 %. Sous 40 %, le trafic atterrit sur la mauvaise page ou la page d'accueil ne fait pas son travail.
  • Vue produit vers ajout au panier : 8 % à 15 % en trafic froid, 20 % à 35 % pour une audience qui arrive d'une publication sur ce produit.
  • Ajout au panier vers checkout commencé : 50 % à 70 %.
  • Checkout commencé vers commande : 35 % à 55 %. Sous 30 %, c'est le checkout lui-même qui pèche.
  • De bout en bout : 1 % à 3 % pour une boutique, 3 % à 8 % pour une boutique en lien en bio après une publication.

Exemple pour un créateur : 900 clics sur un lien en bio après une publication sur un nouveau pack de presets. 620 ouvrent le produit (69 %), 140 l'ajoutent (23 %), 95 commencent le checkout (68 %), 58 paient (61 %). De bout en bout, 6,4 %. Un tunnel chaud comme celui-ci est court et raide, et l'étape du checkout est souvent la seule qui mérite du travail.

Erreurs fréquentes

  • Enchaîner des chiffres de périodes ou d'outils différents. Des sessions d'une semaine et des commandes d'une autre font un tunnel illisible.
  • Utiliser des pages vues au lieu de sessions uniques. Un visiteur qui regarde quatre produits gonfle la deuxième étape.
  • Lire un tunnel construit sur 40 sessions. Attendez quelques centaines de sessions et au moins 20 commandes.
  • Accuser le checkout de toutes les pertes. Dans la plupart des petites boutiques, la plus grosse perte en volume se situe entre la vue produit et l'ajout au panier.
  • Ignorer la répartition par appareil. Un tunnel correct dans l'ensemble peut cacher un checkout mobile qui finalise à 20 %.
  • Considérer le tunnel comme figé. Une nouvelle source de trafic change tous les taux ; remesurez après chaque changement de marketing.

Bonnes pratiques

  • Mesurez avant de changer quoi que ce soit. Un mois de chiffres propres est la base dont dépend chaque décision ultérieure.
  • Faites atterrir les gens sur le produit qu'ils venaient voir. Le taux session vers vue produit bondit quand une publication mène au produit, pas au catalogue.
  • Placez prix, livraison et variantes au-dessus de la ligne de flottaison sur mobile. L'essentiel de la perte entre produit et panier, ce sont des gens qui n'ont pas trouvé la réponse à une question.
  • Affichez le total tôt. Livraison et taxes sur la page produit ou dans le panier, jamais pour la première fois au checkout.
  • Faites un checkout en une page avec commande sans compte. Moins de champs, remplissage automatique, les moyens de paiement de vos acheteurs.
  • Relancez les paniers abandonnés. Un email quelques heures plus tard récupère une part de la perte au checkout.
  • Suivez un tunnel par canal. Le tunnel du lien en bio et celui de la boutique ont des formes et des correctifs différents.

Dans Roctify

Les statistiques d'audience suivent les étapes du tunnel pour chaque canal : visiteurs, vues produit, ajouts au panier et commandes sur la page de lien en bio et sur la boutique. Vous lisez le taux entre les étapes sans rien exporter, et les rapports du plan Pro permettent de comparer des périodes pour voir si un correctif a bougé l'étape visée.

Les étapes le plus souvent en cause sont déjà conçues pour moins fuir : les pages produit affichent variantes, stock et livraison, le checkout tient en une page avec commande sans compte, et Stripe, PayPal et le paiement à la livraison sont disponibles avec 0 % de frais de transaction sur tous les plans.

FAQ

Quelle différence entre tunnel de conversion et tunnel de vente ?

Le tunnel de vente couvre le parcours d'inconnu à client à travers tout votre marketing : publications, emails, publicités, landing pages. Le tunnel de conversion couvre ce qui se passe sur la boutique, de l'arrivée au paiement. Le tunnel de vente amène les gens en haut du tunnel de conversion ; le tunnel de conversion les transforme en commandes. Les deux méritent d'être mesurés, avec des outils différents.

Combien d'étapes doit avoir mon tunnel ?

Autant qu'il y a d'actions réelles à accomplir, et pas plus. Une boutique en a en général cinq. Une boutique en lien en bio avec checkout intégré en a trois. Ajouter des étapes qui ne sont pas des actions (défilement, temps passé) rend le tunnel plus dur à lire sans le rendre plus utile.

Quelle étape réparer en premier ?

Celle qui perd le plus de monde en volume, pondérée par la facilité du correctif. Dans la plupart des petites boutiques, c'est la vue produit vers l'ajout au panier, puis la finalisation du checkout. Réglez les causes évidentes (livraison cachée, prix flou, compte imposé) avant de tester quoi que ce soit de subtil.