Taux de conversion

Le taux de conversion, c'est le pourcentage de personnes qui ont visité votre boutique ou votre page et qui ont ensuite fait ce pour quoi vous l'avez construite. Pour un vendeur, il s'agit presque toujours d'une commande. Envoyez 500 personnes sur une page produit, obtenez 10 commandes, et votre taux de conversion est de 2 %.

Il concerne tous ceux qui placent un lien devant une audience : un créateur qui vend un pack de presets depuis son lien en bio, une marque qui gère une boutique complète, un coach qui vend une formation depuis une landing page. Le trafic coûte du temps ou de l'argent. Le taux de conversion dit quelle part de ce trafic devient réellement du chiffre d'affaires.

Qu'est-ce que le taux de conversion ?

Le taux de conversion est le nombre de conversions divisé par le nombre de visiteurs sur une même période, exprimé en pourcentage. Une conversion est l'action que vous décidez de compter. En e-commerce, sans précision, on parle des commandes divisées par les sessions. Vous pouvez aussi suivre des actions intermédiaires, souvent appelées micro-conversions : une inscription à la newsletter, une vue produit, un ajout au panier, un clic sur le bouton de commande.

Ce n'est pas la part de vos abonnés qui achètent. Les abonnés qui ne cliquent jamais sur votre lien relèvent d'un problème de portée, pas de conversion. Ce n'est pas non plus le taux de clic d'une publication, qui mesure l'étape d'avant. Et ce n'est pas le taux de conversion du checkout, qui ne compte que les gens ayant commencé un panier. Ce dernier chiffre est le miroir de l'abandon de panier : si 70 % des paniers sont abandonnés, le checkout convertit à 30 %.

Deux termes voisins reviennent souvent : les sessions (une visite, même si la même personne revient demain) et les visiteurs uniques (une personne, quel que soit le nombre de visites). Les deux sont des dénominateurs valables. Les sessions donnent un taux plus bas, parce qu'un acheteur visite souvent deux fois avant de commander. Choisissez-en un et gardez-le.

Pourquoi c'est important

Votre chiffre d'affaires est le produit de trois nombres : les visiteurs, le taux de conversion et le panier moyen. Modifiez l'un d'eux et le chiffre d'affaires bouge dans la même proportion. Le taux de conversion est en général le moins cher à faire bouger, parce qu'il ne demande pas plus de trafic.

Prenez une petite marque avec 4 000 sessions par mois, un taux de conversion de 1,5 % et un panier moyen de 45 €. Cela fait 60 commandes et 2 700 €. Passez le taux à 2,5 % et, avec les mêmes 4 000 sessions, vous obtenez 100 commandes et 4 500 €. Pour gagner ces 1 800 € par le seul trafic, il faudrait 6 667 sessions, soit deux tiers de plus qu'aujourd'hui.

Le taux fixe aussi ce que vaut un visiteur. À 1,5 % et 45 € par commande, une session rapporte 0,68 € en moyenne. À 2,5 %, elle rapporte 1,13 €. Cette différence décide si un clic publicitaire à 0,90 € perd de l'argent ou en gagne, et combien d'heures de contenu vous pouvez justifier par vente.

Comment le calculer

• Choisissez une période. Un mois civil complet est le minimum pour une petite boutique, parce qu'une semaine varie au gré d'une publication ou d'un jour de paie.
• Relevez les sessions de la période dans vos statistiques.
• Relevez les commandes de la même période, dans la même boutique. Ne mélangez pas un nombre de visites tiré d'un outil et un nombre de commandes tiré d'un autre sur des dates différentes.
• Divisez les commandes par les sessions et multipliez par 100. Exemple : 2 400 sessions et 41 commandes donnent 41 / 2 400 × 100 = 1,71 %.
• Refaites le calcul par canal (lien en bio, boutique, email, publicité), par page d'arrivée et par appareil. Le taux global cache les écarts intéressants.
• Ajoutez les étapes intermédiaires : taux de vue produit, taux d'ajout au panier, taux de passage au checkout, taux d'achat. Ensemble, elles forment votre tunnel de conversion, et chaque étape a son propre taux.

Un petit tunnel chiffré : 2 400 sessions, 1 200 vues produit (50 %), 240 ajouts au panier (10 % des sessions, 20 % des vues produit), 96 checkouts commencés (40 % des paniers), 41 commandes (43 % des checkouts). Le taux de bout en bout est de 1,71 %, et l'étape la plus faible, de la vue produit à l'ajout au panier, est celle où il faut travailler.

Repères et exemples

Le taux dépend bien plus de l'origine du trafic que de ce que vous vendez. Fourchettes observées chez les petites boutiques :

• Trafic froid vers une boutique complète, surtout recherche et publicité : 1 % à 2,5 %. Au-dessus de 3 %, la boutique fait très bien.
• Publicité sur les réseaux sociaux vers une page produit : 0,5 % à 1,5 %. Les gens ont été interrompus, ils ne cherchaient rien.
• Une page de lien en bio visitée juste après une publication, par une audience qui vous connaît : 3 % à 8 %, et davantage le jour d'un lancement bien annoncé.
• Un email aux clients existants vers un seul produit : 5 % à 10 % des clics.
• Une page de lancement de formation ou de template envoyée à une liste engagée : 2 % à 5 % des clics.
• Le mobile convertit d'un tiers à moitié moins que l'ordinateur, alors qu'il apporte l'essentiel du trafic.

Cas concrets : une créatrice avec 20 000 abonnés parle d'un pack de presets à 12 €, 800 personnes cliquent et 40 achètent. C'est un taux de 5 % et 480 €. Une marque de bougies avec 6 000 sessions mensuelles et 90 commandes est à 1,5 %, un chiffre normal en trafic froid. Un coach qui envoie un email de lancement à 1 500 inscrits, 450 clics et 18 ventes, convertit 4 % des clics et 1,2 % de la liste.

Erreurs fréquentes

• Comparer votre taux à une moyenne mondiale alors que votre trafic ne ressemble en rien à celui d'une boutique moyenne.
• Lire un taux sur trop peu de visites. Trois commandes pour 60 sessions font 5 %, et cela ne veut rien dire. Attendez quelques centaines de sessions et au moins 20 à 30 conversions avant de conclure.
• Changer de dénominateur : sessions un mois, visiteurs uniques le suivant, puis s'étonner que le taux ait bondi.
• Optimiser le taux seul. Une remise de 40 % fait monter la conversion et détruit la marge. Suivez le chiffre d'affaires par visiteur à côté du taux.
• Accuser la boutique quand c'est la page d'arrivée qui pèche. Un trafic qui atterrit sur la page d'accueil convertit moins bien qu'un trafic qui arrive sur le produit qu'il venait voir.

Comment l'améliorer

• Envoyez les gens sur la bonne page. Une publication sur un produit doit mener à ce produit, ou à une landing page construite pour lui, pas à un catalogue.
• Affichez tôt le prix, la livraison et le délai. Les surprises au checkout sont la première cause d'abandon. Mettez le total sur la page produit.
• Raccourcissez le checkout. Une seule page, commande sans compte, le moins de champs possible.
• Proposez les moyens de paiement de vos acheteurs. Carte et PayPal partout, paiement à la livraison là où c'est la norme.
• Ajoutez des preuves. Avis, photos de clients, politique de retour claire. Un nouveau visiteur achète la confiance avant le produit.
• Rendez la page rapide sur mobile. Une page qui charge en deux secondes au lieu de cinq garde les visiteurs qui seraient partis.
• Changez une chose à la fois. Mesurez sur un cycle complet avant le changement suivant. C'est concrètement ce que signifie l'optimisation du taux de conversion.

Dans Roctify

Les statistiques d'audience affichent visiteurs, vues produit, ajouts au panier et commandes pour chaque canal, ce qui permet de calculer le taux de la page de lien en bio et celui de la boutique séparément, et de voir quelle étape perd du monde. Les rapports et exports du plan Pro permettent de suivre le taux par période et par produit.

Les éléments de la boutique qui pèsent le plus sur le taux sont déjà en place : un checkout en une page pensé pour le mobile, la commande sans compte, Stripe, PayPal et le paiement à la livraison, et 0 % de frais de transaction sur tous les plans, pour qu'un gain de conversion aille dans votre marge plutôt que dans une commission.

FAQ

Un taux de conversion de 2 %, c'est bien ?

En trafic froid vers une boutique, oui, 2 % est au-dessus de ce que voient la plupart des petites boutiques. Sur une page de lien en bio montrée à vos propres abonnés, 2 % est faible et signale en général un problème d'offre ou de page. Jugez toujours le taux par rapport à l'origine du trafic, jamais par rapport à un chiffre unique.

Faut-il compter les sessions ou les visiteurs uniques ?

Les deux fonctionnent, à condition de ne jamais changer. Les sessions sont le choix le plus courant parce que la plupart des outils les affichent par défaut, et elles donnent un taux légèrement plus bas, donc plus prudent. Si vous vous comparez à un repère, vérifiez lequel il utilise.

Pourquoi ma page de lien en bio convertit-elle mieux que ma boutique ?

Parce que le visiteur arrive avec une intention. Il vient de voir la publication, il connaît le produit et le prix, et la page n'a qu'une chose à vendre. Une boutique reçoit des inconnus venus de la recherche ou de la publicité, qui hésitent encore. Les deux taux sont sains dans leur fourchette ; l'erreur est d'attendre de la boutique qu'elle égale la page de bio.