Abandon de panier

L'abandon de panier, c'est ce qui se passe quand un visiteur met quelque chose dans son panier puis quitte la boutique sans payer. L'intention était là. Le produit était choisi. Quelque chose entre le panier et la page de confirmation l'a arrêté. C'est la façon la plus courante pour une boutique en ligne de perdre une vente qu'elle avait presque gagnée.

Cela concerne tous les vendeurs qui ont un panier, du créateur qui vend trois produits numériques à la marque qui gère un catalogue complet. Le taux est élevé partout, ce qui est une mauvaise nouvelle, mais cela veut aussi dire que les corrections sont connues et que le gain potentiel est grand.

Qu'est-ce que l'abandon de panier ?

Un panier est abandonné quand un visiteur ajoute au moins un article puis termine sa session sans finaliser de commande. Le taux d'abandon de panier est la part des paniers commencés qui ne deviennent jamais des commandes. Si 100 visiteurs ajoutent quelque chose à leur panier cette semaine et que 28 paient, 72 paniers ont été abandonnés et votre taux est de 72 %.

Ce n'est pas la même chose que le taux de rebond, qui compte les visiteurs partis sans rien faire du tout. Ce n'est pas non plus l'abandon de checkout, un chiffre plus étroit qui ne compte que les personnes arrivées au checkout et parties de là. L'abandon de panier couvre tout le trajet entre « Ajouter au panier » et « Commande confirmée », il est donc toujours plus élevé que l'abandon de checkout.

Vocabulaire voisin : email de panier abandonné (un rappel envoyé à un visiteur qui a laissé son adresse avant de partir), récupération de panier (l'ensemble des tactiques pour ramener ces paniers), et abandon de navigation (partir après avoir consulté un produit sans l'ajouter au panier).

Pourquoi c'est important

Chaque panier abandonné est une vente presque faite. Contrairement au visiteur qui n'a jamais trouvé ce qu'il cherchait, celui qui abandonne vous a dit exactement quel produit il veut et à quel prix. En récupérer même une petite part coûte moins cher qu'acheter du trafic neuf.

Un exemple chiffré. Une petite marque vend des cosmétiques avec un panier moyen de 38 €. Elle enregistre 1 200 ajouts au panier par mois et 336 commandes, soit un taux d'abandon de 72 %. Cela fait 864 paniers et à peu près 32 800 € d'achats envisagés qui restent sur la table chaque mois. Supposons que la marque corrige ses deux plus grosses fuites, les frais de port surprise et le compte obligatoire, et ramène le taux à 62 %. Elle obtient maintenant 456 commandes au lieu de 336. Ce sont 120 commandes et 4 560 € de plus par mois, sans un euro de publicité supplémentaire.

Ajoutez maintenant un email de relance. S'il atteint 40 % des 744 abandons restants et que 8 % de ces personnes reviennent payer, cela fait encore 24 commandes, environ 900 € par mois. Aucun de ces deux changements n'est spectaculaire. Ensemble, ils ajoutent plus de 65 000 € par an à une boutique qui n'a rien changé d'autre.

Comment le calculer

La formule est simple et vous devriez la refaire chaque mois :

• Comptez les paniers commencés. Chaque session où au moins un produit a été ajouté au panier. Vos statistiques ou votre plateforme l'indiquent sous « ajouts au panier » ou « paniers créés ».
• Comptez les commandes finalisées sur la même période.
• Soustrayez et divisez. Taux d'abandon = (paniers commencés moins commandes) divisé par paniers commencés, fois 100.
• Exemple. 900 paniers, 270 commandes. (900 moins 270) divisé par 900 = 0,70, soit 70 %.
• Séparez par appareil et par étape si vous le pouvez. Un taux de 60 % sur ordinateur et de 80 % sur mobile vous dit que le checkout casse sur téléphone. Une chute entre l'étape livraison et l'étape paiement pointe vers vos tarifs de livraison.

Ne comparez pas votre taux avec celui d'une boutique d'une autre catégorie. Comparez-le avec lui-même, mois après mois, et après chaque changement que vous faites.

Repères et exemples

Toutes boutiques confondues, la moyenne se situe entre 65 % et 75 %. Le mobile est systématiquement moins bon que l'ordinateur, souvent de 10 points. La catégorie compte beaucoup :

• Produits numériques et téléchargements vendus depuis un lien en bio tournent souvent entre 45 % et 60 %. Pas de livraison, un prix, un écran. L'abandon restant vient surtout d'une hésitation sur le prix.
• Mode et accessoires se situent entre 70 % et 80 %. Les gens utilisent le panier comme liste d'envies et comparent entre boutiques.
• Consommables et achats répétés (café, compléments, cosmétiques) tournent entre 55 % et 70 %, moins parce que les acheteurs connaissent déjà le produit.
• Articles chers, au-dessus de 200 €, se situent autour de 75 % à 85 %. Les acheteurs partent réfléchir, demandent l'avis de leur conjoint ou attendent la paie.

Un créateur qui vend une formation à 29 € avec 50 % d'abandon s'en sort bien. Une marque qui expédie des commandes à 60 € avec 85 % d'abandon a un checkout à réparer.

Erreurs fréquentes

• Découvrir les frais de port à la fin. Les frais inattendus sont la première raison citée par ceux qui abandonnent, dans toutes les enquêtes que nous avons vues. Si la livraison coûte 6 €, dites-le sur la page produit.
• Exiger un compte avant le paiement. Un champ mot de passe est un mur. Laissez les gens acheter en tant qu'invités.
• Un checkout qui ne fonctionne bien que sur ordinateur. Si la moitié de vos visiteurs sont sur téléphone et que votre taux y est 20 points plus mauvais, c'est l'appareil le problème.
• Ne proposer qu'un seul moyen de paiement. Certains clients n'ont pas de carte, n'ont pas confiance pour la saisir, ou veulent PayPal. Sur beaucoup de marchés ils attendent le paiement à la livraison.
• Considérer le taux comme une fatalité. « Tout le monde est à 70 % » est vrai et inutile. Chaque point récupéré est de l'argent réel.

Comment l'améliorer

• Affichez le coût et le délai de livraison avant le checkout. Une estimation dans le panier, ou un bandeau clair « Livraison offerte dès 50 € », supprime la plus grosse surprise.
• Proposez la commande sans compte et tenez le formulaire sur un écran. Demandez l'email, l'adresse et le paiement. Rien d'autre.
• Ajoutez les moyens de paiement que vos clients utilisent vraiment. Carte et PayPal au minimum, plus un portefeuille mobile et le paiement à la livraison là où c'est la norme. Chaque moyen ajouté bouche un trou.
• Capturez l'email tôt. Placez le champ email en premier dans le checkout. Si le visiteur part après l'avoir saisi, vous pouvez lui envoyer un rappel.
• Envoyez un email de relance dans les heures qui suivent, puis un second le lendemain. Restez court, montrez le produit et renvoyez directement vers le panier rempli. Voyez email marketing pour mettre en place la séquence.
• Rendez le panier persistant. Un visiteur qui revient le lendemain doit retrouver son panier, sur le même appareil ou après connexion.
• Corrigez la vitesse. Une page de checkout qui met quatre secondes à charger sur téléphone perd une part des acheteurs avant même de s'afficher.

Dans Roctify

Le checkout de Roctify tient sur une seule page pensée pour le mobile. Il accepte la commande sans compte, calcule les taxes, la livraison et les codes promo avant le bouton de paiement, et prend Stripe, PayPal et le paiement à la livraison. Le même checkout sert à la page lien en bio et à la boutique complète, donc une correction que vous faites s'applique à tous les canaux en même temps. Roctify ne prélève aucune commission sur les ventes, quel que soit le forfait, les paniers récupérés ne sont donc pas grignotés par une commission de plateforme.

À partir du forfait Creator, les outils d'email marketing vous permettent de relancer les clients qui ont laissé une adresse, et sur le forfait Pro, les statistiques d'audience et les rapports vous montrent où les visiteurs décrochent entre la vue produit, le panier et la commande, pour que vous puissiez changer une chose à la fois et voir si le taux bouge.

FAQ

Quel est un bon taux d'abandon de panier ?

Tout ce qui est sous 65 % est meilleur que la moyenne pour des produits physiques. Sous 55 %, c'est très bon. Pour des produits numériques simples vendus depuis un lien en bio, 45 % à 55 % est un résultat normal. Plus utile que n'importe quel repère : la direction que prend votre propre taux sur trois mois après vos changements.

L'abandon de panier compte-t-il les gens qui ne faisaient que regarder ?

Oui, et ce n'est pas grave. Certains visiteurs utilisent le panier comme liste d'envies ou pour vérifier les frais de port sans aucune intention d'acheter aujourd'hui. Vous ne pouvez pas les distinguer des vrais abandons dans le chiffre brut, c'est pourquoi le taux est toujours élevé. Concentrez-vous sur les fuites que vous contrôlez et sur le retour de ceux qui ont laissé un email.

À quelle vitesse envoyer l'email de panier abandonné ?

Le premier rappel fonctionne le mieux une à trois heures après le départ du visiteur, pendant que le produit est encore en tête. Un second email 24 heures plus tard rattrape ceux qui ont été interrompus. Un troisième après deux ou trois jours, éventuellement avec un petit code promo, est la dernière tentative utile. Au-delà, vous apprenez aux gens à abandonner exprès pour obtenir la remise.