Un tunnel de vente est le trajet qu'une personne parcourt entre le moment où elle ignore votre existence et celui où elle vous paie. On le dessine en entonnoir parce que les effectifs rétrécissent à chaque étape : 10 000 personnes voient une publication, 800 visitent la page, 200 s'inscrivent à la liste, 30 achètent. La forme est la même pour un créateur qui vend une formation et une marque qui vend des bougies ; seules la largeur et la longueur changent.

Il concerne tous ceux qui doivent gagner l'attention avant de gagner la vente. Si vos clients arrivent déjà convaincus, vous n'avez pas besoin de tunnel. S'ils ont besoin de vous voir plusieurs fois, de comprendre ce que vous vendez et de vous faire confiance, ce qui est le cas de la plupart des vendeurs, alors vous avez déjà un tunnel, que vous l'ayez dessiné ou non.

Qu'est-ce qu'un tunnel de vente ?

Un tunnel de vente est un modèle des étapes qu'un prospect traverse avant d'acheter, avec le nombre de personnes à chaque étape. La version classique en compte quatre :

  1. Découverte. Quelqu'un vous voit pour la première fois : une publication, une vidéo, un résultat de recherche, une publicité, la mention d'un ami.
  2. Intérêt. Il agit : s'abonne, clique sur le lien, regarde jusqu'au bout, lit une page.
  3. Considération. Il s'engage avec l'offre : rejoint la liste email, télécharge un lead magnet, lit les avis, ajoute au panier, pose une question.
  4. Achat. Il paie.

Beaucoup de vendeurs ajoutent une cinquième étape, la fidélité, pour le second achat et la recommandation, parce qu'un client qui rachète est la vente la moins chère que vous ferez.

Le tunnel de vente n'est pas le tunnel de conversion. Le tunnel de conversion, c'est ce qui se passe sur votre boutique, dans une session, de l'arrivée au paiement : vue produit, ajout au panier, checkout, commande. Le tunnel de vente, c'est ce qui se passe avant et autour, sur des jours et à travers les canaux. Le bas du tunnel de vente (l'achat) contient tout le tunnel de conversion. Le marketing possède le premier ; la boutique possède le second. Un vendeur avec un excellent tunnel de vente et un checkout qui fuit perd à la fin ; un vendeur avec un checkout parfait et aucun tunnel n'a personne à perdre.

Termes voisins : un lead est une personne au stade de la considération dont vous avez le contact, en général un email. Une *landing page est une page construite pour une étape du tunnel, le plus souvent pour transformer l'intérêt en lead ou en achat. Le *lead nurturing est la suite de messages qui fait passer les leads de la considération à l'achat.

Pourquoi c'est important

Sans tunnel, vous avez deux chiffres : la portée et les ventes. Quand les ventes sont basses, impossible de dire si personne ne vous a vu, si personne n'était intéressé, ou si personne ne vous faisait assez confiance. Le tunnel découpe la perte en étapes sur lesquelles vous pouvez agir.

Exemple chiffré pour une créatrice qui vend une formation à 79 €. Sur un mois : 40 000 personnes voient ses publications (découverte). 1 600 cliquent sur le lien en bio (4 %, intérêt). 320 rejoignent la mini-formation gratuite par email (20 %, considération). 29 achètent (9 % des leads, achat). Chiffre d'affaires : 2 291 €.

Elle se demande maintenant quelle étape travailler. Doubler la découverte signifie doubler la production de contenu, et rapporterait environ 58 ventes. Faire passer le taux de clic de 4 % à 6 % en plaçant l'offre dans la première ligne de chaque publication donne 2 400 visites, 480 leads et 43 ventes, sans contenu supplémentaire. Faire passer le taux lead vers acheteur de 9 % à 14 % avec une meilleure séquence email et une date limite donne 45 ventes à partir des mêmes 320 leads. Les deux petits changements ensemble donnent environ 67 ventes, 5 293 €, plus que doubler la découverte, et chacun coûte une après-midi.

Le tunnel dit aussi ce que vaut un lead. À 9 % et 79 €, un lead vaut 7,11 €. Cela fixe ce qu'elle peut dépenser en publicité pour en obtenir un, et le temps que mérite la mini-formation.

Comment ça marche

  • Nommez vos étapes avec vos mots. Pour la plupart des petits vendeurs : vu, cliqué, inscrit, acheté, racheté.
  • Attachez une action mesurable à chaque étape. Portée ou vues pour la découverte ; clics sur le lien ou visites de profil pour l'intérêt ; inscriptions email ou ajouts au panier pour la considération ; commandes pour l'achat.
  • Comptez les personnes à chaque étape sur une période. Un mois. Utilisez les mêmes sources à chaque fois : le réseau social pour la portée, la page de lien en bio pour les clics, l'outil email pour les inscrits, la boutique pour les commandes.
  • Calculez le taux entre les étapes. Clics divisés par portée, inscrits divisés par clics, acheteurs divisés par inscrits.
  • Comparez chaque taux à vos mois précédents et aux fourchettes ci-dessous. L'étape la plus en retard est celle à travailler.
  • Construisez un élément par étape faible. Un appel à l'action plus net pour l'intérêt, un lead magnet pour la considération, une séquence email et une date limite pour l'achat, un email après achat pour la fidélité.
  • Remesurez le mois suivant. Un tunnel est une habitude mensuelle, pas un schéma.

Repères et exemples

Fourchettes observées chez les créateurs et les petites marques :

  • Portée vers clic sur le lien : 1 % à 5 % sur les réseaux sociaux. Les publications qui nomment le produit et le prix sont dans le haut.
  • Clic vers inscription email : 10 % à 30 % sur une page avec un lead magnet clair, 2 % à 5 % pour un simple encart « abonnez-vous ».
  • Lead email vers premier achat sous 60 jours : 3 % à 10 % pour une formation ou un lancement produit, davantage avec une date limite et un bonus.
  • Visite de boutique vers commande (tout le tunnel de conversion) : 1 % à 3 % en trafic froid.
  • Premier achat vers second achat dans l'année : 20 % à 40 % pour consommables et vêtements, 10 % à 25 % pour les produits numériques.

Exemple pour une petite marque de mugs en céramique à 34 € : 25 000 de portée mensuelle sur Instagram et TikTok, 750 visites de la boutique (3 %), 90 inscriptions à un formulaire « −10 % sur votre première commande » (12 %), 20 commandes (2,7 % des visites, dont 11 venues de la liste d'inscrits). Un mois plus tard, 5 des 20 rachètent après un email de réassort. L'étape faible est la portée vers la visite, et le correctif est un contenu qui montre le mug en usage avec le prix dans la légende.

Erreurs fréquentes

  • Construire le tunnel avant l'offre. Une séquence de cinq emails ne vend pas un produit que la page produit ne vend pas.
  • Ne mesurer que les extrémités. Portée et chiffre d'affaires sans rien entre les deux, ce n'est pas un tunnel, c'est un souhait.
  • Le faire plus long que la vente ne l'exige. Un pack de presets à 12 € n'a pas besoin de webinaire. Un lien en bio avec checkout intégré est le tunnel entier.
  • Mélanger les périodes. Les leads réunis ce mois-ci et les ventes du lancement du mois dernier ne disent rien ni sur l'un ni sur l'autre.
  • Oublier le bas. Un tunnel de vente qui s'arrête à « visiter la boutique » remet le prospect à un tunnel de conversion que personne n'a mesuré.
  • Ignorer la fidélité. Le second achat ne coûte rien en acquisition et c'est souvent le plus gros levier de chiffre d'affaires.

Bonnes pratiques

  • Dites ce que vous vendez, tôt et souvent. L'étape de l'intérêt se perd quand les gens aiment votre contenu sans jamais apprendre qu'il y a quelque chose à acheter. Nommez le produit et le prix dans la légende.
  • Donnez une raison de laisser un email. Un lead magnet qui résout un petit morceau du problème que votre produit résout : une checklist, une leçon d'essai, un guide des tailles, une remise sur la première commande.
  • Envoyez une séquence courte, avec une fin. Trois à cinq emails sur une ou deux semaines, chacun avec un seul rôle : montrer le résultat, traiter l'objection principale, montrer un client, conclure avec une date limite. C'est l'email marketing qui fait l'étape de considération à votre place.
  • Faites correspondre la page à l'étape. Le trafic froid atterrit sur une page qui explique ; le trafic chaud venu d'un email atterrit sur le produit avec le bouton d'achat en vue.
  • Supprimez tous les sauts possibles. Chaque clic supplémentaire perd 20 % à 50 % des gens. Une page de lien en bio avec checkout intégré est plus courte que bio → site → produit → panier → checkout.
  • Bouclez après la vente. Un email de remerciement avec le produit suivant, un rappel de réachat calé sur le moment où le produit s'épuise, une demande d'avis. L'étape de fidélité est celle où le tunnel paie deux fois.
  • Relisez-le chaque mois. Une page avec les cinq effectifs et les quatre taux. Entourez le plus faible et faites une chose pour lui.

Dans Roctify

Roctify couvre la moitié basse du tunnel de vente et l'étape de fidélité. La page de lien en bio avec checkout intégré ramène l'intérêt et l'achat à deux clics pour une audience qui vous connaît. La boutique, avec domaine personnalisé et checkout en une page, prend en charge le trafic froid. Les formulaires du plan Creator et au-delà capturent les leads à l'étape de considération, et l'email marketing envoie la séquence qui les transforme en acheteurs et la relance qui les fait revenir.

Comme commandes, clients et inscrits vivent au même endroit, les effectifs du tunnel se relèvent facilement : inscrits depuis les formulaires, visites et commandes par canal depuis les statistiques d'audience, commandes répétées depuis les fiches clients et les rapports du plan Pro. L'étape de découverte se joue toujours sur les réseaux sociaux ; un planificateur de publications et la vente sociale sont sur la feuille de route.

FAQ

Quelle différence entre tunnel de vente et tunnel de conversion ?

Le tunnel de vente est le parcours marketing d'inconnu à client, à travers publications, emails, publicités et pages, sur des jours ou des semaines. Le tunnel de conversion est le parcours sur site, de l'arrivée sur la boutique au paiement, dans une session. Le tunnel de vente se termine en poussant les gens dans le tunnel de conversion. Réparez le tunnel de vente pour avoir plus de visiteurs ; réparez le tunnel de conversion pour en transformer davantage en commandes.

Faut-il un tunnel de vente pour un produit à 10 € ?

Il en faut un court. Pour un produit peu cher vendu à une audience qui vous suit déjà, le tunnel c'est publication → lien en bio → checkout, et le seul travail est de faire dire à la publication ce qu'est le produit et ce qu'il coûte. Lead magnets et séquences email se justifient à partir de 50 € environ, ou pour des produits qui demandent une explication.

Comment savoir quelle étape réparer en premier ?

Calculez le taux entre chaque paire d'étapes et comparez-le aux fourchettes ci-dessus et à votre propre historique. L'étape avec le plus grand écart par rapport à la fourchette est la première candidate. Si deux sont proches, prenez la plus basse dans le tunnel, parce qu'une amélioration là-bas se cumule avec tout ce qui est au-dessus.