Le panier moyen, c'est ce qu'un client dépense en moyenne à chaque passage en caisse. Si votre boutique a encaissé 3 000 € sur 60 commandes le mois dernier, votre panier moyen est de 50 €. C'est la taille du ticket, pas le nombre de tickets.

Tout vendeur en a un, qu'il le regarde ou non. Un créateur qui vend des templates à 9 € a un panier moyen proche de 9 € tant qu'il ne vend pas de packs. Une marque de cosmétiques avec un produit phare à 28 € et la livraison offerte dès 45 € voit son panier moyen glisser vers 50 €. Connaître le chiffre, et ce qui le fait bouger, sépare ceux qui font grandir leur chiffre d'affaires en cherchant de nouveaux acheteurs de ceux qui le font grandir avec les acheteurs qu'ils ont déjà.

Qu'est-ce que le panier moyen ?

Le panier moyen (AOV, pour average order value) est le chiffre d'affaires total divisé par le nombre de commandes sur une période. Le chiffre d'affaires désigne ici ce que les clients ont payé pour les produits, après remises, et en général hors livraison et hors taxes. Certains vendeurs incluent la livraison ; l'important est de choisir une définition et de la garder, parce que le chiffre n'a de sens que comparé à lui-même dans le temps.

Ce n'est pas le prix moyen de vos produits. Un catalogue avec un article à 10 € et un autre à 90 € n'a pas un panier moyen de 50 € ; il dépend de ce qui se vend et du nombre d'articles par commande. Ce n'est pas non plus le chiffre d'affaires par client. Un client qui commande quatre fois dans l'année compte pour quatre commandes. Ce montant par client sur toute la relation, c'est la valeur vie client, dont le panier moyen est l'un des ingrédients.

Deux chiffres voisins aident à le lire : le nombre d'articles par commande et le prix unitaire moyen. Le panier moyen est à peu près le produit des deux. Une boutique peut l'augmenter en vendant plus d'articles par panier, des articles plus chers, ou les deux.

Pourquoi c'est important

Le chiffre d'affaires, c'est visiteurs × taux de conversion × panier moyen. Le trafic coûte de l'argent, la conversion a un plafond, mais le panier moyen se laisse souvent augmenter en changeant l'offre plutôt que l'audience.

Prenez une marque de bougies avec 5 000 sessions par mois, un taux de conversion de 2 % et un panier moyen de 32 €. Cela fait 100 commandes et 3 200 €. Elle ajoute une offre « deux achetées, 15 % de remise » et un coupe-mèche assorti suggéré dans le panier. Le nombre d'articles par commande passe de 1,2 à 1,7 et le panier moyen atterrit à 41 €. Même trafic, même conversion, le chiffre d'affaires est maintenant de 4 100 €. Les 900 € mensuels de plus n'ont rien coûté en publicité.

Le panier moyen décide aussi de ce que vous pouvez vous permettre par commande. Le paiement prélève une part fixe plus un pourcentage, l'emballage et l'expédition coûtent à peu près la même chose pour une bougie que pour deux, et votre temps par commande est constant. Une commande à 41 € absorbe ces coûts fixes bien mieux qu'une commande à 32 €. C'est pour cela qu'un panier moyen plus élevé améliore la marge plus vite que le chiffre d'affaires.

Comment le calculer

  • Choisissez une période. Le mois est la norme ; une semaine de lancement convient si vous la comparez à d'autres lancements.
  • Additionnez le chiffre d'affaires produit de toutes les commandes payées de la période, après codes promo, hors livraison et taxes. Excluez les commandes annulées et intégralement remboursées.
  • Comptez les commandes de la même période.
  • Divisez le chiffre d'affaires par le nombre de commandes. Exemple : 4 720 € pour 118 commandes donnent un panier moyen de 40 €.
  • Calculez-le par canal et par type de client. Nouveaux clients et clients fidèles ont souvent des paniers très différents, et la page de lien en bio vend en général un article à la fois quand la boutique vend des paniers.
  • Regardez la répartition, pas seulement la moyenne. Si la moitié de vos commandes font 12 € et quelques-unes 300 €, la moyenne cache deux comportements distincts. La médiane vous dit à quoi ressemble une commande typique.

Repères et exemples

Le panier moyen est lié à votre grille de prix, donc les repères globaux sont moins utiles que pour d'autres indicateurs. Quelques ordres de grandeur tout de même :

  • Un créateur qui vend presets, templates ou ebooks entre 5 € et 20 € : panier moyen de 10 € à 25 € quand les achats unitaires dominent, 30 € à 50 € une fois les packs en place.
  • Formations et coaching : 50 € à 300 €, avec très peu d'articles par commande.
  • Petites marques physiques (cosmétiques, bougies, accessoires, épicerie) : 30 € à 60 €, avec 1,3 à 2 articles par commande.
  • Vêtements : 50 € à 90 €, portés par les paniers à deux pièces et les échanges de taille.
  • Maison et mobilier : 100 € à 300 €.

Exemple : une photographe vend trois packs de presets Lightroom à 15 € chacun. Le mois dernier : 210 commandes, 3 570 €, panier moyen 17 €. Elle ajoute un pack « tous les presets » à 35 €. Le mois suivant : 205 commandes, 4 920 €, panier moyen 24 €. Moins de commandes, 38 % de chiffre d'affaires en plus.

Erreurs fréquentes

  • Courir après le panier moyen avec des remises qui effacent le gain de marge. Un coupon de 10 € sur un panier de 40 € gonfle la valeur perçue mais fait tomber le chiffre par commande à 30 €.
  • Placer le seuil de livraison offerte bien trop haut. Avec un panier moyen de 32 €, un seuil à 75 € est hors de portée et ne change rien ; 40 € à 45 €, si.
  • Comparer des périodes aux mélanges différents. Un panier moyen de Black Friday gonflé par les cadeaux ne dit rien sur janvier.
  • Ne compter que les nouvelles commandes et oublier les clients fidèles, qui dépensent en général plus par commande.
  • Oublier les remboursements. Si 8 % de vos commandes à 60 € reviennent, votre panier moyen réel est plus bas que celui du tableau de bord.

Comment l'augmenter

  • Faites des packs. Regroupez des produits qui vont ensemble à un prix légèrement inférieur à la somme. Trois articles à 15 € en pack à 38 € augmentent à la fois le panier moyen et le nombre d'articles par commande.
  • Fixez le seuil de livraison offerte juste au-dessus du panier moyen actuel. Avec un panier moyen de 32 €, « livraison offerte dès 40 € » pousse beaucoup de paniers à ajouter un petit article.
  • Suggérez un complément au bon moment. Un accessoire lié sur la page produit ou dans le panier. C'est le cross-sell, et il fonctionne mieux avec des compléments évidents et peu chers.
  • Proposez une meilleure version. Un grand format, une édition premium, une formation avec un appel inclus. C'est l'upsell, et il fait monter le prix unitaire moyen.
  • Utilisez les offres par quantité. « Deux pour 50 € » au lieu de 28 € l'unité. Les consommables (café, soin, chaussettes) y répondent bien.
  • Ancrez avec un palier supérieur. Une option à 79 € rend l'option à 45 € raisonnable, même si peu de gens choisissent 79 €.
  • Récompensez les gros paniers avec un code promo. « 10 % dès 60 € » coûte moins qu'une remise générale et pousse précisément le chiffre que vous voulez faire bouger.

Dans Roctify

Les rapports affichent chiffre d'affaires, commandes et panier moyen par canal et par période, pour savoir si un nouveau pack ou un seuil de livraison a réellement fait bouger le chiffre. Comme un seul catalogue alimente la page de lien en bio et la boutique, vous pouvez comparer le panier moyen de chaque canal et constater, par exemple, que la boutique vend deux articles par commande quand la page de bio en vend un.

Les packs sont simplement des produits du catalogue, et les codes promo avec montant minimum sont intégrés, donc les deux leviers les plus efficaces sur le panier moyen ne demandent aucun outil supplémentaire. Avec 0 % de frais de transaction sur tous les plans, 9 € de plus par commande, ce sont 9 € pour vous, moins les seuls frais du prestataire de paiement.

FAQ

Faut-il inclure la livraison dans le panier moyen ?

La plupart des vendeurs l'excluent, parce que la livraison est un coût que vous refacturez plutôt qu'un revenu que vous gardez. Si vous facturez des frais fixes et voulez suivre le total payé par le client, vous pouvez l'inclure, mais alors incluez-la tous les mois. Ne comparez jamais un panier moyen avec livraison à un panier moyen sans.

Un panier moyen plus élevé, c'est toujours mieux ?

Non. Pousser les clients vers de gros paniers à coups de remises peut faire baisser votre marge par commande, et imposer des packs peut faire baisser le taux de conversion. Suivez le panier moyen avec le taux de conversion et la marge. L'objectif est plus de profit par visiteur, pas une moyenne plus grosse pour le plaisir.

Combien de commandes faut-il pour que le panier moyen soit fiable ?

Quelques dizaines de commandes donnent un chiffre utilisable, mais une seule commande à 300 € dans un lot de 30 le fausse. Regardez la médiane à côté de la moyenne, et attendez au moins 50 à 100 commandes avant de juger l'effet d'un changement.