L'email marketing désigne tous les messages commerciaux que vous envoyez aux personnes qui vous ont donné leur adresse email. Une annonce de lancement, une alerte de réassort, une newsletter mensuelle, une relance de panier oublié, un remerciement après un achat. C'est le plus ancien canal numérique et il reste celui qui rapporte le plus par euro dépensé pour un petit vendeur.

Il concerne toute personne qui vend en ligne et dépend d'une plateforme pour être vue. Un créateur avec 40 000 abonnés touche peut-être 2 000 d'entre eux avec une publication. Le même créateur avec 4 000 abonnés email les touche tous, à chaque envoi, au moment qu'il choisit, sans payer de publicité.

Qu'est-ce que l'email marketing ?

L'email marketing est l'utilisation de l'email pour vendre, fidéliser et informer vos clients et vos prospects. Il regroupe deux familles de messages. Les campagnes sont des envois ponctuels à une liste ou à un segment, écrits pour un moment précis : un drop, des soldes, un numéro de newsletter. Les automatisations sont des séquences préparées à l'avance et déclenchées par une action : une inscription, un achat, un panier abandonné, ou 90 jours sans commande.

Ce n'est pas de l'email transactionnel. La confirmation de commande, l'avis d'expédition ou la réinitialisation de mot de passe sont transactionnels : le client les attend et vous pouvez les envoyer sans consentement marketing. L'email marketing exige un opt-in, et chaque message doit contenir un lien de désabonnement qui fonctionne.

Le vocabulaire que vous rencontrerez : la liste (tous vos contacts), un segment (une partie filtrée de la liste, par exemple les clients qui ont commandé deux fois), le taux d'ouverture (ouvertures divisées par emails délivrés), le taux de clic (clics divisés par emails délivrés), la délivrabilité (la part des emails qui arrivent en boîte de réception plutôt qu'en spam) et la réputation d'expéditeur que les messageries attribuent à votre domaine.

Pourquoi c'est important

La portée sur les réseaux sociaux est louée. La portée par email vous appartient. Quand un algorithme change, vos publications perdent des vues et vous n'y pouvez rien. Quand vous envoyez un email, il n'y a entre vous et le lecteur que son filtre anti-spam et son intérêt.

Le calcul est simple. Prenez une boutique avec 3 000 abonnés, un panier moyen de 45 € et une newsletter mensuelle ouverte à 35 % et cliquée à 3 %. Cela fait 90 clics. Si 8 % de ces clics achètent, vous obtenez 7 commandes et 315 € pour un email qui vous a pris une heure. Envoyez quatre emails par mois avec les mêmes chiffres et l'email rapporte 1 260 € par mois, soit environ 15 000 € par an, grâce à une liste constituée gratuitement.

La même boutique qui paierait 1,20 € le clic en publicité devrait dépenser 108 € pour obtenir ces 90 clics, et un clic payant convertit moins bien qu'un clic de quelqu'un qui vous connaît déjà. C'est pour cela que les vendeurs qui suivent leur valeur vie client constatent qu'un abonné email vaut deux à trois fois un client non abonné.

Comment ça marche

Un programme email pour une petite boutique repose sur cinq briques. Si l'une manque, les autres tournent moins bien.

  • La capture. Un formulaire sur votre boutique, votre page lien en bio et votre checkout collecte les adresses. Un lead magnet comme un code de 10 % ou un guide gratuit fait passer le taux d'inscription de moins de 1 % des visiteurs à 3 % ou plus.
  • Le consentement. L'abonné coche une case ou confirme par email. Conservez la preuve de la date et du lieu du consentement. C'est ce qui vous rend conforme au RGPD et ce qui maintient votre taux de plainte au plus bas.
  • La séquence de bienvenue. Deux à quatre emails automatiques la première semaine : envoyer le code promis, raconter votre histoire, montrer vos meilleures ventes, poser une question. Les nouveaux abonnés ouvrent deux fois plus que les anciens, c'est donc souvent là que se fait la première vente.
  • Les campagnes. Un rythme régulier, d'une fois par semaine à deux fois par mois. Chaque email a un objectif et un lien principal.
  • Les automatisations comportementales. Une relance d'abandon de panier une heure puis un jour après. Un email post-achat qui demande un avis deux semaines après la livraison. Un email de reconquête aux clients silencieux depuis 90 jours.

Mesurez chaque brique séparément. Un taux d'ouverture faible est un problème d'objet ou de délivrabilité. Une bonne ouverture avec peu de clics est un problème de contenu ou d'offre. De bons clics avec peu de commandes est un problème de page produit ou de checkout, pas d'email.

Repères et exemples

Pour une petite liste e-commerce nettoyée régulièrement, un taux d'ouverture entre 30 % et 45 % est normal, un taux de clic entre 1,5 % et 4 %, et un taux de désabonnement sous 0,3 % par envoi. Un taux de plainte au-dessus de 0,1 % est un signal d'alerte. Les emails automatisés font bien mieux que les campagnes : un email de bienvenue s'ouvre souvent à plus de 50 % et une relance de panier convertit 5 % à 10 % des destinataires.

Une céramiste avec 900 abonnés annonce une fournée de 40 mugs à 38 €. Elle envoie un email la veille au soir et un autre le matin du drop. 26 mugs partent en 48 heures, dont 21 achetés par des abonnés.

Un formateur vend une formation vidéo à 149 €. Sa liste de 6 000 personnes reçoit une leçon par semaine. Deux fois par an, il lance une séquence de cinq jours. Chaque lancement rapporte 60 à 80 ventes, soit environ 10 000 €, et les leçons hebdomadaires gardent la liste active entre les deux.

Une marque de cosmétiques avec 12 000 abonnés segmente par achat : ceux qui ont pris le nettoyant reçoivent l'email sur la crème, ceux qui ont les deux reçoivent un rappel de réassort à 45 jours. Les envois segmentés rapportent deux fois plus par email que la newsletter générale.

Erreurs fréquentes

  • Acheter ou récupérer des adresses. Ces personnes n'ont jamais accepté de vous lire. Le taux de plainte explose, votre domaine finit en spam, et vous risquez une amende.
  • N'écrire que pour vendre. Une liste qui reçoit quatre emails par an, toujours des promotions, arrête d'ouvrir. Envoyez du contenu utile entre deux offres.
  • Plusieurs objectifs dans un email. Trois produits, un article de blog et un sondage se disputent un seul clic. Choisissez-en un.
  • Oublier l'affichage mobile. Plus de 60 % des ouvertures se font sur téléphone. Les longs paragraphes, les petits boutons et les images larges tuent le taux de clic.
  • Ne jamais nettoyer la liste. Les abonnés qui n'ont rien ouvert depuis six mois plombent votre délivrabilité. Envoyez un email de réactivation, puis retirez ceux qui restent silencieux.

Bonnes pratiques

  • Demandez l'adresse partout. Pied de page, page produit, checkout, page lien en bio, confirmation de commande. Chaque emplacement ajoute des abonnés sans rien coûter.
  • Écrivez vos objets comme un SMS à un ami. Moins de 50 caractères, précis, sans majuscules criardes. « Les mugs sont de retour » bat « ÉNORME RÉASSORT EN LIGNE ».
  • Installez les trois automatisations qui rapportent. Bienvenue, panier abandonné, post-achat. Elles tournent pendant que vous dormez et dépassent en général toutes les campagnes réunies.
  • Segmentez dès que possible. Clients contre abonnés qui n'ont jamais acheté. Acheteurs d'une gamme contre une autre. Deux segments valent déjà mieux qu'un envoi global.
  • Préférez le texte simple ou un gabarit léger. Les emails très designés se chargent lentement et ressemblent à des publicités. Une note courte et personnelle avec une image et un bouton convertit bien.
  • Authentifiez votre domaine. Configurez les enregistrements SPF, DKIM et DMARC. Les messageries les exigent pour les expéditeurs en volume, et sans eux vos emails partent en spam quelle que soit leur qualité.
  • Testez une chose à la fois. L'objet, l'heure d'envoi ou le texte du bouton. Changez un élément, comparez, gardez le gagnant.

Dans Roctify

L'email marketing et les formulaires sont intégrés à Roctify dès le forfait Creator. Les formulaires de votre page lien en bio et de votre boutique alimentent la même liste de contacts, et chaque contact affiche ce qu'il a acheté parce que clients et commandes vivent dans le catalogue partagé. Quand vous ajoutez un produit dans un email, c'est le même produit, au même prix et au même stock que dans votre boutique, donc une variante épuisée n'est jamais mise en avant par erreur.

Les réponses arrivent dans la boîte de réception intégrée, et un abonné qui demande « vous l'avez en taille M ? » obtient sa réponse en un clic. Les statistiques d'audience et les exports du forfait Pro montrent quels segments ouvrent, cliquent et achètent.

FAQ

À quelle fréquence une petite boutique doit-elle envoyer des emails ?

Une fois par semaine est un bon réglage par défaut pour la plupart des vendeurs. Deux fois par mois suffit si vous avez peu de nouveautés. Les envois quotidiens n'ont de sens que pendant un lancement ou des soldes, et seulement quelques jours. La vraie règle est d'écrire quand vous avez quelque chose d'utile à dire, et de garder un rythme prévisible.

Faut-il une grande liste avant que l'email marketing en vaille la peine ?

Non. Une liste de 200 personnes engagées qui vous connaissent apporte des ventes à chaque lancement. Un premier email à 200 abonnés ouvert à 40 % et cliqué à 5 % représente 10 personnes intéressées, ce qui pour un produit fait main peut être la moitié d'une série. Collectez des adresses dès le premier jour.

Dans la plupart des pays, l'opt-in simple avec une case de consentement claire est légal, RGPD compris, tant que vous pouvez prouver le consentement. Le double opt-in, où l'abonné confirme en cliquant sur un lien, est plus sûr et donne une liste plus propre. L'Allemagne et l'Autriche l'attendent en pratique. Dans tous les cas, chaque email doit avoir un lien de désabonnement qui fonctionne en un clic.