Parcours client

Le parcours client est le chemin complet qu'une personne parcourt avec votre marque. Il commence avant qu'elle connaisse votre nom, quand elle voit une publication ou entend une amie parler de vous, et continue par la première visite, l'hésitation, l'achat, le déballage, la deuxième commande et la recommandation à quelqu'un d'autre. Ce n'est pas un moment. C'est une suite de moments, chacun étant une occasion de garder ou de perdre la personne.

Il concerne tout vendeur, parce que vous avez déjà un parcours client, que vous l'ayez conçu ou non. La question est de savoir si vous connaissez les endroits où les gens décrochent et ce que cela vous coûte. Un créateur avec un lien en bio et une petite boutique a un parcours plus court qu'une grande marque, ce qui le rend plus facile à cartographier et à corriger.

Qu'est-ce que le parcours client ?

Le parcours client est la suite des interactions entre une personne et votre activité, de la première prise de conscience à la fidélité, vue du point de vue de la personne. On le décrit en général en cinq étapes. La découverte : la personne apprend que vous existez. La considération : elle regarde ce que vous vendez et compare. L'achat : elle commande. La fidélisation : elle utilise le produit, reçoit vos relances et rachète peut-être. La recommandation : elle parle de vous, publie à votre sujet ou laisse un avis.

Chaque étape a des points de contact, les endroits où la personne vous rencontre : une publication, votre page lien en bio, une page produit, un email, le checkout, le colis, un message au support. Une cartographie du parcours client est la liste écrite de ces points de contact dans l'ordre, avec ce que la personne pense et veut à chacun, et le nombre de gens qui passent à l'étape suivante.

Le parcours n'est pas un tunnel de vente. Le tunnel est votre point de vue, un décompte de combien de personnes franchissent chaque étape vers la vente. Le parcours est le point de vue du client, avec tout ce qui se passe après la vente et tout ce qui se passe en dehors de votre site. Ce n'est pas non plus un chemin unique. Deux clients peuvent arriver au même achat par des routes différentes, et une cartographie montre les deux ou trois plus fréquentes.

Pourquoi c'est important

Cartographier le parcours transforme une impression vague (« les ventes sont molles ») en un chiffre précis (« nous perdons 70 % des gens entre la page produit et le panier »). Corriger la bonne étape coûte moins cher qu'acheter du trafic pour le pousser à travers une étape cassée.

Prenez une créatrice qui vend une affiche à 40 €. En un mois, 10 000 personnes voient ses publications. 800 tapent sur le lien en bio. 400 ouvrent la page produit. 120 ajoutent au panier. 60 arrivent au checkout. 42 paient. C'est un parcours à 0,42 % de la vue à la commande et 1 680 € de chiffre d'affaires. Regardez maintenant les étapes. La moitié des gens qui ajoutent au panier ne commencent jamais le checkout. Si un coût de livraison visible sur la page produit et un checkout en une page font passer cette étape de 50 % à 70 %, les mêmes 120 paniers deviennent 84 checkouts et environ 59 commandes, soit 2 360 €. Une hausse de 40 % du chiffre d'affaires sans une seule vue de plus.

La même cartographie montre ce qui se passe après l'achat. Si les 42 acheteurs reçoivent un email d'expédition et rien d'autre, peut-être 4 rachètent dans les six mois. S'ils reçoivent un guide d'entretien, une demande de photo et un code pour une deuxième affiche, 10 le font. Cette différence se cumule dans la valeur vie client sur un an.

Comment ça marche

Cartographiez le parcours en un après-midi avec un tableur et les données que vous avez déjà.

• Listez les points de contact dans l'ordre. Pour un petit vendeur typique : publication, page lien en bio, page produit, panier, checkout, paiement, email de confirmation, email d'expédition, livraison, déballage, email post-achat, demande d'avis, campagne suivante. Ajoutez les pubs, les marketplaces ou une newsletter si vous les utilisez.
• Écrivez la question de la personne à chaque étape. « Est-ce pour moi ? » à la publication. « Combien avec la livraison ? » sur la page produit. « Est-ce sûr de payer ici ? » au checkout. « Quand ça arrive ? » après le paiement. « Ça valait le coup ? » au déballage.
• Mettez un chiffre sur chaque transition. Vues vers taps sur le lien, taps vers vues produit, vues produit vers ajouts au panier, panier vers checkout, checkout vers paiement. Vos statistiques et vos rapports de boutique donnent la plupart de ces chiffres. Les chiffres manquants sont eux-mêmes une découverte.
• Trouvez la plus grosse chute. Multipliez les pourcentages et cherchez l'étape où disparaît le plus de chiffre d'affaires potentiel. C'est rarement celle que vous imaginiez.
• Associez un correctif à cette étape. Question sans réponse sur la livraison : affichez-la sur la page produit. Abandon de panier : moins de champs, plus de moyens de paiement. Pas de deuxièmes commandes : une séquence post-achat par email marketing.
• Remesurez après deux semaines. Comparez la même transition avant et après. Puis passez à la chute suivante.

Repères et exemples

Pour les créateurs qui envoient du trafic social vers une boutique, un taux de tap sur le lien en bio de 3 % à 8 % de la portée des publications est courant. Page produit vers ajout au panier tourne à 5 % à 12 %. Panier vers commande terminée, 25 % à 45 %, ce qui veut dire que la plupart des paniers sont abandonnés. Le taux de conversion global de la visite à la commande se situe entre 1 % et 3 %. Le taux de réachat sous un an pour une petite marque avec une séquence post-achat est de 20 % à 35 %, et sous 15 % sans.

Une céramiste constate que 60 % de ses abandons de checkout se produisent à l'étape de livraison. Ses tarifs n'apparaissaient qu'au checkout et l'international coûtait 28 €. Elle a ajouté une estimation de livraison sur la page produit et un tarif fixe de 12 € pour ses trois pays principaux. Le taux de checkout terminé est passé de 31 % à 48 %.

Un formateur cartographie le parcours et voit que 45 % des acheteurs n'ouvrent jamais la formation après l'achat, et que ces acheteurs demandent un remboursement trois fois plus souvent. Il ajoute un email « commencez ici » une heure après l'achat et un rappel au jour 3. Les ouvertures de la formation montent à 78 %, les remboursements baissent de moitié.

Une marque de bougies remarque que son étape de recommandation est vide : pas de demande d'avis, aucun moyen de partager. Un email d'avis 14 jours après la livraison avec un code de 10 % pour la commande suivante amène 22 % des clients à laisser un avis et 9 % à recommander dans le mois.

Erreurs fréquentes

• Cartographier ce que vous aimeriez voir. La carte doit utiliser de vrais chiffres et de vraies questions de clients, issus des statistiques, des messages au support et des avis, pas de vos suppositions.
• S'arrêter à l'achat. Les étapes d'après, fidélisation et recommandation, sont celles d'où viennent la deuxième commande et le bouche-à-oreille. La plupart des petits vendeurs n'y ont rien.
• Optimiser le haut quand la fuite est en bas. Acheter des abonnés ou de la pub pendant que le checkout perd 70 % des paniers, c'est remplir un seau percé.
• Une seule carte pour des clients très différents. Un premier acheteur venu d'une pub et un abonné fidèle venu d'un email ne suivent pas le même chemin. Cartographiez séparément les deux ou trois parcours les plus fréquents.
• Ne jamais mettre la carte à jour. Un nouveau produit, un nouveau canal ou un changement de prix déplace les chiffres. Revoyez la carte chaque trimestre.

Bonnes pratiques

• Répondez tôt à la question de la livraison. C'est la première question sans réponse à l'étape de considération pour les produits physiques. Mettez le coût et le délai sur la page produit et sur la page lien en bio.
• Raccourcissez le chemin de la publication au paiement. Chaque page supplémentaire perd 20 % à 40 % des gens. Une page lien en bio avec checkout intégré retire deux étapes par rapport à un lien vers une page d'accueil.
• Construisez l'après-achat volontairement. Une confirmation, un suivi d'expédition, un email d'entretien ou « commencez ici », une demande d'avis à 14 jours, une offre de réachat à 30 ou 60 jours. Automatisez les cinq.
• Lisez votre boîte support comme des données de parcours. Chaque question d'un client est un point de contact où la carte manque d'information. Ajoutez la réponse là où la question se pose.
• Étiquetez les clients par porte d'entrée. Pub, réseaux, email, parrainage. Six mois plus tard, comparez leur taux de réachat et leur valeur vie. Cela vous dit quel canal amène des clients qui valent la peine d'être gardés.
• Donnez aux ambassadeurs quelque chose à partager. Un code de parrainage, une demande de photo, un hashtag. La recommandation arrive rarement sans une invitation.
• Testez une étape à la fois. Changez la page produit ou le checkout, pas les deux, pour savoir quel changement a fait bouger le chiffre.

Dans Roctify

Roctify raccourcit la première moitié du parcours. Une page lien en bio avec checkout intégré fait passer un visiteur d'une publication à une commande payée sans visiter un site séparé, et la boutique avec checkout en une page prend en charge les visiteurs qui veulent parcourir le catalogue. Comme tous les canaux partagent le même catalogue, le prix, le stock et les variantes qu'une personne a vus sur la page lien en bio sont ceux qu'elle retrouve au checkout.

Pour la seconde moitié, commandes, clients et contacts vivent ensemble, donc les emails post-achat, les demandes d'avis et les offres de réachat partent du même endroit que vos campagnes (forfait Creator et plus). Les rapports du forfait Pro montrent le chiffre d'affaires, les commandes et la conversion par canal et par période, c'est-à-dire les chiffres dont vous avez besoin pour garder votre carte à jour.

FAQ

Quelle différence entre parcours client et tunnel de vente ?

Le tunnel compte combien de personnes avancent vers une vente, de votre point de vue, et s'arrête à l'achat. Le parcours suit l'expérience d'une personne, inclut ce qui se passe après l'achat, et inclut des points de contact que vous ne contrôlez pas, comme la recommandation d'une amie ou une vidéo de déballage. Le tunnel sert à mesurer, le parcours à comprendre pourquoi le tunnel a cette forme.

Faut-il un logiciel spécial pour cartographier le parcours client ?

Non. Un tableur avec une ligne par point de contact, une colonne pour la question du client et une pour le taux de passage à l'étape suivante suffit à une petite boutique. Les données viennent de vos rapports de boutique, de vos statistiques sociales et de votre outil email. Les outils dédiés deviennent utiles quand vous avez plusieurs équipes et des dizaines de points de contact, ce qui n'est pas la situation d'un créateur ou d'une petite marque.

Combien d'étapes doit avoir ma carte ?

Cinq étapes, de la découverte à la recommandation, forment un bon cadre, mais le niveau utile est le point de contact à l'intérieur de chaque étape. Un créateur qui vend un seul produit peut avoir dix points de contact en tout. Commencez par ces dix, mettez un chiffre sur chaque transition, et n'ajoutez du détail que là où la chute est forte et que vous ne comprenez pas pourquoi.