L'opt-in est le moment où une personne dit oui à vos messages marketing. Elle coche une case, envoie un formulaire qui indique clairement qu'elle recevra des emails, ou clique sur un lien de confirmation. À partir de là, vous pouvez lui envoyer newsletters, lancements et offres. Avant, vous ne le pouvez pas.

Il concerne tout vendeur qui a une liste email, un formulaire de contact ou un checkout. La façon dont vous recueillez l'opt-in décide si votre liste est légale, si vos emails arrivent en boîte de réception, et si les gens qui la composent veulent vraiment vous lire.

Qu'est-ce que l'opt-in ?

L'opt-in est un acte positif par lequel une personne consent à recevoir des messages commerciaux de votre part. Le mot important est positif. Une case pré-cochée n'est pas un opt-in. Une ligne cachée dans les conditions générales n'est pas un opt-in. Un client qui a acheté une fois n'est pas abonné à votre newsletter par défaut, même si dans beaucoup de pays vous pouvez lui écrire au sujet de produits similaires grâce à une règle distincte, l'opt-in passif ou soft opt-in.

Il existe deux mécanismes. Avec le simple opt-in, la personne envoie le formulaire et est abonnée immédiatement. Avec le double opt-in, la personne envoie le formulaire, reçoit un email avec un lien de confirmation, et n'est abonnée qu'après avoir cliqué dessus. Le double opt-in prouve que l'adresse existe et appartient bien à la personne qui l'a saisie.

L'action inverse est l'opt-out, quand un abonné retire son consentement, en général en cliquant sur « se désabonner ». Chaque email marketing doit le proposer. Vocabulaire associé : la preuve de consentement (l'enregistrement de la date, du lieu et de la manière dont quelqu'un s'est inscrit), le soft opt-in (l'exception qui permet d'écrire aux clients existants au sujet de produits similaires) et l'email transactionnel (confirmations de commande et reçus, qui ne demandent aucun opt-in marketing).

Pourquoi c'est important

Le risque juridique est la raison évidente. Sous le RGPD dans l'Union européenne et au Royaume-Uni, envoyer du marketing à quelqu'un sans consentement valable peut être sanctionné, et une plainte auprès de la CNIL se dépose en quelques minutes. La loi CAN-SPAM aux États-Unis est plus souple sur le premier envoi mais stricte sur le désabonnement. Au Canada, la loi anti-pourriel exige le consentement avant le premier email. Où que vivent vos abonnés, c'est leur loi qui s'applique à vous.

La raison pratique est la délivrabilité. Gmail, Outlook et Apple Mail observent comment les destinataires réagissent à vos emails. Les adresses qui n'ont jamais demandé à vous lire vous signalent comme spam. Un taux de plainte au-dessus de 0,1 % à 0,3 % pousse tout votre domaine vers le dossier spam, y compris pour les gens qui voulaient vos emails.

Les chiffres parlent. Une boutique avec 5 000 abonnés recueillis avec un opt-in clair affiche un taux d'ouverture de 38 % et un taux de plainte de 0,05 %. La même boutique ajoute 3 000 adresses récupérées sur la liste d'un salon sans consentement. Le taux de plainte monte à 0,4 %, Gmail commence à filtrer le domaine, et le taux d'ouverture sur les 5 000 abonnés d'origine tombe à 22 %. Les 3 000 adresses supplémentaires coûtent à la boutique 800 ouvertures par email de la part de gens qui la voulaient vraiment.

Comment ça marche

  • Concevez le formulaire. Un champ email et, en option, un prénom. En dessous, une phrase qui dit ce que la personne recevra : « Vous recevrez notre newsletter hebdomadaire avec les nouveautés et les offres. Désabonnement à tout moment. » Pour un lead magnet, précisez que le guide arrive par email et que d'autres emails suivront.
  • Décidez de la case à cocher. Si le formulaire ne sert qu'à s'abonner, le bouton d'envoi vaut consentement et aucune case n'est nécessaire. Si le formulaire fait aussi autre chose, comme un checkout ou un concours, ajoutez une case non cochée pour le marketing.
  • Choisissez simple ou double. Double opt-in pour les marchés où il est attendu (Allemagne, Autriche, Suisse) ou quand la qualité de la liste compte plus que sa taille. Simple opt-in quand le lead magnet doit être livré à l'instant et que votre formulaire est bien protégé contre les robots.
  • Envoyez la confirmation ou la bienvenue tout de suite. En double opt-in, l'email de confirmation arrive en moins d'une minute avec un seul bouton. En simple opt-in, l'email de bienvenue arrive en moins d'une minute et rappelle ce à quoi la personne s'est inscrite.
  • Conservez la preuve. Horodatage, source (quel formulaire, quelle page), le texte exact affiché, l'adresse IP si votre outil l'enregistre. Votre plateforme email le fait en général automatiquement.
  • Respectez le périmètre. Quelqu'un qui s'est inscrit aux « alertes de réassort du tablier en lin » ne s'est pas inscrit à une promotion quotidienne. Faites correspondre vos envois à ce qui a été promis.

Repères et exemples

Le double opt-in perd 20 % à 35 % des inscriptions à l'étape de confirmation, surtout des fautes de frappe et des gens qui ont perdu l'intérêt. En échange, les listes en double opt-in affichent des taux d'ouverture supérieurs de 5 à 10 points et des taux de rebond sous 0,5 %. Une case marketing non cochée au checkout est acceptée par 25 % à 45 % des acheteurs selon la formulation.

Une fabricante de bougies à Berlin utilise le double opt-in sur un formulaire « 10 % sur votre première commande ». 1 000 personnes s'inscrivent, 720 confirment. Son taux d'ouverture est de 47 % et elle n'a jamais eu de plainte pour spam.

Une marque de cosmétiques à Lyon utilise le simple opt-in sur le même type de formulaire. 1 000 personnes s'inscrivent, 1 000 sont abonnées, 60 sont des fautes de frappe ou des adresses fausses qui rebondissent. Son taux d'ouverture est de 36 %. Les deux approches sont légales et fonctionnent, avec des compromis différents.

Un formateur ajoute une case non cochée « recevoir la leçon hebdomadaire » au checkout d'un ebook à 40 €. 41 % des acheteurs la cochent. Les 59 % restants ne reçoivent que leur reçu et leur lien de téléchargement, plus des emails sur des produits similaires au titre du soft opt-in, chacun avec un lien de désabonnement.

Erreurs fréquentes

  • Les cases pré-cochées. Invalides sous le RGPD et source fréquente de plaintes. La personne doit cocher elle-même.
  • Le consentement groupé. « J'accepte les conditions générales et je souhaite recevoir des offres » dans une seule case. Le consentement doit être séparé de tout ce qui est nécessaire à l'achat.
  • Les promesses floues. « Inscrivez-vous pour recevoir nos actualités » ne dit ni ce que les gens recevront ni à quelle fréquence. Des attentes floues mènent à des plaintes plus tard.
  • Aucune preuve. Si un abonné ou la CNIL vous demande quand et comment une personne a consenti et que vous ne savez pas répondre, vous êtes exposé même si le consentement était réel.
  • Traiter chaque client comme un abonné. Importer tout votre historique de commandes dans la liste newsletter sans case au checkout est la façon la plus courante pour une petite boutique d'enfreindre les règles.

Bonnes pratiques

  • Dites exactement ce que vous enverrez. Contenu, fréquence et moyen d'arrêter. « Un email par semaine, nouvelles pièces et nouvelles de l'atelier, désabonnement en un clic. »
  • Rendez la valeur visible sur le formulaire. Le taux d'inscription dépend de l'offre. Un formulaire à côté d'un lead magnet convertit 3 % à 5 % des visiteurs ; un simple formulaire « newsletter » convertit moins de 1 %.
  • Ajoutez une case marketing non cochée à votre checkout. C'est la source d'abonnés de qualité la moins chère, parce que les acheteurs qui la cochent vous ont déjà confié leur argent.
  • En cas de doute, choisissez le double opt-in. Si votre public est dans l'UE et que vous hésitez, le double opt-in est le réglage le plus sûr et produit une liste plus propre.
  • Envoyez le premier email dans la minute. L'opt-in est le moment d'intérêt maximal. Une bienvenue qui arrive le lendemain obtient moitié moins d'ouvertures.
  • Archivez la formulation du consentement. Quand vous modifiez un formulaire, conservez l'ancienne version. La preuve doit correspondre à ce que l'abonné a réellement vu.
  • Redemandez la permission aux vieilles listes. Si vous avez des adresses d'origine inconnue, envoyez un seul email demandant aux gens de confirmer qu'ils veulent rester, puis supprimez tous ceux qui ne cliquent pas.

Dans Roctify

Les formulaires de Roctify, disponibles avec l'email marketing dès le forfait Creator, recueillent les abonnés sur votre page lien en bio et votre boutique et enregistrent quand et où chaque contact s'est inscrit. L'email de bienvenue part du même outil, donc le code ou le fichier promis est livré pendant que l'intérêt est intact.

Comme clients et contacts vivent dans le catalogue partagé, vous pouvez distinguer les abonnés des acheteurs qui n'ont jamais donné d'opt-in, et n'envoyer du marketing qu'au premier groupe. Chaque email marketing contient un lien de désabonnement, et un contact qui se désabonne est exclu des campagnes suivantes sans aucune intervention manuelle.

FAQ

Oui. Le RGPD exige un consentement libre, spécifique, éclairé et univoque, et que vous puissiez le prouver. Un formulaire avec un texte clair et une case non cochée répond à ces critères. Le double opt-in n'est pas imposé par le règlement lui-même, mais c'est le standard attendu en Allemagne et en Autriche à cause de la jurisprudence locale, et il facilite la preuve partout.

Puis-je écrire aux clients qui ont acheté sans cocher la case newsletter ?

Dans l'UE et au Royaume-Uni, la règle du soft opt-in vous permet d'écrire à vos clients existants au sujet de vos propres produits similaires, à condition d'avoir proposé un moyen de refuser au moment de l'achat et que chaque email ait un lien de désabonnement. Un client qui a acheté un mug peut recevoir un email sur les nouveaux mugs. Il ne doit pas recevoir une newsletter générale sans opt-in.

Que faire d'une liste achetée ou héritée ?

Ne lui envoyez pas de marketing en l'état. Envoyez un seul email de re-permission qui explique qui vous êtes et demande aux destinataires de cliquer pour s'abonner. Ceux qui cliquent sont en opt-in avec une preuve fraîche. Supprimez les autres. Attendez-vous à ce que seuls 5 % à 15 % confirment, ce qui vous dit à quel point cette liste valait peu.