Le coût des marchandises vendues, ou COGS en anglais, c'est ce que vous ont coûté la fabrication ou l'achat des articles que vos clients ont effectivement payés. Si vous avez vendu 200 mugs ce mois-ci et que chacun vous revient à 6 €, votre COGS pour ces mugs est de 1 200 €. C'est le premier coût que l'on retire du chiffre d'affaires, et il vous dit si chaque vente laisse quelque chose avant le loyer, la publicité et les logiciels.

Il concerne tous les vendeurs, mais pas de la même manière. Une marque qui achète son stock à un fabricant en dépend entièrement. Un créateur qui vend un e-book à 29 € a un COGS proche de zéro, et c'est précisément ce qui rend les produits numériques si intéressants. Connaître votre chiffre, même approximativement, fait la différence entre une boutique qui grandit et une boutique qui s'active de plus en plus en gagnant de moins en moins.

Qu'est-ce que le coût des marchandises vendues ?

Le COGS est la somme des coûts directs rattachés aux unités vendues pendant une période. « Direct » signifie que le coût n'existerait pas si l'unité n'avait pas été fabriquée ou achetée. « Vendues » signifie que l'on compte les unités parties chez un client, pas celles qui dorment sur l'étagère.

Ce qu'on met habituellement dans le COGS d'une boutique en ligne :

  • Le prix d'achat des produits finis auprès d'un fournisseur, ou des matières premières si vous fabriquez vous-même.
  • Le transport entrant et les droits de douane pour recevoir la marchandise.
  • La main-d'œuvre directe de fabrication, si vous payez quelqu'un à la pièce ou au lot.
  • L'emballage qui fait partie du produit (le pot, la boîte dans laquelle il est vendu).

Ce que ce n'est pas. Votre loyer, votre abonnement de site, vos dépenses publicitaires et votre rémunération sont des charges d'exploitation, pas du COGS. Les frais de livraison vers le client et les frais de paiement sont une zone grise. Les comptables les sortent souvent du COGS, mais beaucoup d'e-commerçants les suivent dans une ligne « coût par commande » juste en dessous, car ils augmentent à chaque vente. Quel que soit votre choix, gardez la même règle d'un mois à l'autre.

Vocabulaire voisin : « marge brute » (chiffre d'affaires moins COGS, en euros ou en pourcentage), « coût de revient rendu » ou landed cost (prix d'achat plus transport, douane et assurance par unité) et « marge sur coûts variables » (ce qui reste après le COGS et tous les coûts variables d'une commande).

Pourquoi c'est important

Le COGS fixe le plafond de tout le reste. Chaque euro de marge brute doit payer la publicité, les outils, les retours et votre propre temps. Si la marge brute est trop fine, aucun volume de trafic ne rattrapera la situation.

Un exemple chiffré. Une marque de bougies vend 300 bougies par mois à 32 €, soit 9 600 € de chiffre d'affaires. Chaque bougie coûte 7,50 € en cire, mèche, parfum et pot, plus 1,20 € de transport entrant par unité. Le coût de revient est donc de 8,70 €, et le COGS de 300 × 8,70 € = 2 610 €. Marge brute : 9 600 € − 2 610 € = 6 990 €, soit 72,8 %.

La marque lance ensuite une remise de 25 % pendant un mois et vend 420 bougies à 24 €. Chiffre d'affaires : 10 080 €, en hausse de 5 %. COGS : 420 × 8,70 € = 3 654 €. Marge brute : 6 426 €, en baisse de 564 €, alors que davantage de bougies sont parties. L'équipe a travaillé plus, emballé et expédié plus, pour gagner moins. Sans le COGS unitaire sous les yeux, l'opération ressemblait à un succès.

Comment le calculer

Il existe deux méthodes, selon votre façon de suivre le stock.

  • À l'unité (la plus simple pour une petite boutique) : COGS = unités vendues × coût de revient unitaire. Additionnez produit par produit.
  • Méthode par inventaire : COGS = valeur du stock initial + achats de la période − valeur du stock final. Elle capte la casse, les pertes et les articles offerts.
  • Coût de revient unitaire = (facture fournisseur + transport entrant + droits de douane + assurance) ÷ unités reçues.
  • Marge brute = chiffre d'affaires − COGS.
  • Taux de marge brute = marge brute ÷ chiffre d'affaires × 100.

Exemple par inventaire. Vous commencez mars avec 4 000 € de stock au prix de revient. Vous achetez 2 500 € de marchandises dans le mois. Le 31 mars, vous comptez 3 100 € de stock restant. COGS de mars = 4 000 € + 2 500 € − 3 100 € = 3 400 €. Si le chiffre d'affaires de mars est de 11 000 €, la marge brute est de 7 600 €, soit 69 %.

Pour un produit digital, le calcul est identique mais les entrées changent. Une formation en ligne à 49 € n'a aucun coût matière. Ses coûts directs par vente sont la part d'hébergement ou de diffusion vidéo, une éventuelle licence payée à la vente pour une police ou une musique, et les frais du prestataire de paiement si vous choisissez de les inclure. Disons 2,10 € par vente, pour une marge brute d'environ 96 %. Le coût de production de la formation (tournage, montage) est en général traité comme un investissement de départ, pas comme un COGS unitaire.

Repères et exemples

Les marges brutes varient beaucoup selon la catégorie. Voici des fourchettes courantes pour les petites marques qui vendent en direct.

  • Produits numériques et formations : 85 % à 97 % de marge brute.
  • Cosmétiques, bougies, compléments fabriqués en interne : 60 % à 80 %.
  • Vêtements et merch : 45 % à 65 % en production en série, 25 % à 45 % en impression à la demande.
  • Électronique et accessoires achetés en gros : 20 % à 40 %.
  • Dropshipping : 15 % à 35 % après prix fournisseur et livraison fournisseur.

Un créateur qui vend un t-shirt à 35 € en impression à la demande paie peut-être 14 € pour le t-shirt imprimé et 5 € de livraison fournisseur. Un COGS de 19 € donne 46 % de marge brute. Le même créateur qui vend un pack de presets à 15 € a un COGS d'environ 0,75 € de frais de paiement, soit 95 % de marge. Cet écart explique pourquoi tant de créateurs ajoutent un produit numérique à côté de leur merch.

Erreurs fréquentes

  • Se contenter du prix fournisseur. Transport, douane et emballage ajoutent souvent 10 % à 25 % au coût unitaire. Utilisez le coût de revient complet.
  • Compter les achats au lieu des ventes. Acheter 5 000 € de stock dans le mois ne fait pas 5 000 € de COGS. Seul ce qui est vendu compte.
  • Oublier la démarque. Les articles cassés, perdus ou offerts sont des coûts réels. Un inventaire régulier les révèle.
  • Mélanger coûts ponctuels et coût unitaire. Un moule à 600 € ou un tournage à 2 000 € est un investissement. Le répartir sur les 100 premières unités rend les premières marges catastrophiques et les suivantes trop flatteuses.
  • Ne jamais mettre les coûts à jour. Les fournisseurs augmentent leurs prix. Un coût de revient vieux de deux ans peut surestimer votre marge de plusieurs points.

Comment l'améliorer

  • Négociez au volume, avec prudence. Commander 500 unités au lieu de 200 peut baisser le coût unitaire de 15 %, à condition de les écouler avant de manquer de trésorerie. Mettez-le en balance avec le coût de détention du stock.
  • Regroupez le transport entrant. Des envois fournisseurs moins nombreux et plus gros réduisent le fret par unité.
  • Revoyez l'emballage. Un pot plus léger ou une boîte expédiée à plat peut réduire à la fois le coût produit et le coût d'envoi.
  • Augmentez les prix avant de rogner la qualité. Passer un produit de 30 € à 32 € améliore davantage la marge brute que la plupart des négociations fournisseurs.
  • Mettez en avant les articles les plus rentables. Associez un guide numérique à un produit physique, ou présentez d'abord les variantes à meilleure marge.
  • Traitez les remises comme un sujet de COGS. Chaque remise sort directement de la marge brute. Vérifiez la marge après réduction avant de lancer un code promo, et gardez un œil sur votre panier moyen.

Dans Roctify

Roctify réunit dans un catalogue partagé les données produit dont vous avez besoin pour raisonner en COGS : chaque produit, variante et SKU a son propre prix et son propre stock, et la même fiche sert à votre boutique en ligne et à votre page lien en bio. Quand vous connaissez le coût de revient d'une variante, le comparer au prix de vente vous donne sa marge d'un coup d'œil, et les mouvements de stock montrent ce qui s'est réellement vendu.

Roctify applique 0 % de frais de transaction sur toutes les offres, y compris la gratuite. Seuls les frais du prestataire de paiement s'appliquent, aucun pourcentage de plateforme ne vient donc grignoter votre marge brute. Sur l'offre Pro, les rapports et exports vous permettent de sortir vos commandes par produit dans un tableur et de multiplier les unités vendues par votre coût de revient pour obtenir le COGS et la marge brute du mois.

FAQ

La livraison fait-elle partie du COGS ?

Le transport entrant, celui qui amène le stock jusqu'à vous, fait partie du coût de revient et donc du COGS. La livraison vers le client est souvent enregistrée à part, comme charge de vente ou de logistique. L'essentiel est de suivre les deux et d'appliquer la même règle chaque mois.

Un produit numérique a-t-il un coût des marchandises vendues ?

Oui, mais il est faible. Les coûts directs par vente, comme la bande passante, les licences payées à l'unité et, si vous les incluez, les frais de paiement, représentent en général quelques pour cent du prix. Le coût de création du produit est plutôt traité comme un investissement initial que comme un COGS unitaire.

Quelle marge brute viser pour une boutique en ligne ?

Cela dépend de la catégorie, mais la plupart des petites boutiques ont besoin d'au moins 50 % de marge brute pour financer la publicité, la livraison offerte et les outils tout en restant rentables. En dessous de 30 %, l'acquisition payante devient très difficile à rentabiliser. Les produits numériques dépassent couramment 85 %.