Taux de retour

Le taux de retour, c'est le pourcentage de ce que vous avez vendu qui vous revient. Vendez 400 articles dans le mois, recevez-en 28 en retour, et votre taux est de 7 %. C'est l'un des rares chiffres qui vous dit, froidement, à quelle distance se trouve votre fiche produit du produit dans le carton.

Il concerne tous les vendeurs de produits physiques, et surtout ceux du vêtement, de la chaussure et de tout ce qui dépend d'une taille, d'une couleur ou d'un toucher. Un créateur qui vend des t-shirts et une marque qui vend des meubles vivent tous les deux avec les retours. La différence, c'est que l'un peut ignorer un taux de 3 % et que l'autre ne survit pas à 20 %.

Qu'est-ce que le taux de retour ?

Le taux de retour est le nombre de commandes (ou d'articles) retournés divisé par le nombre de commandes (ou d'articles) vendus sur la même période, exprimé en pourcentage. Vous pouvez le calculer de deux façons, et les deux servent :

• Par commande : commandes retournées ÷ commandes expédiées. Utile pour savoir combien de clients ont eu une mauvaise expérience.
• Par article : articles retournés ÷ articles expédiés. Utile pour repérer les produits qui posent problème, puisqu'une commande peut contenir un mauvais article parmi quatre bons.

Ce n'est pas la même chose que le taux de remboursement. Un retour, c'est un colis qui revient. Un remboursement, c'est de l'argent qui repart. Beaucoup de retours se terminent en échange ou en avoir, et certains remboursements se font sans aucun retour (article abîmé, colis perdu, geste commercial). Gardez deux chiffres distincts.

Vocabulaire voisin : « RMA » (autorisation de retour, le ticket qui valide la demande), « frais de remise en stock » (montant retenu pour couvrir le traitement), « délai de rétractation » ou « fenêtre de retour » (le nombre de jours dont dispose le client) et « logistique inverse » (tout ce qu'il faut pour remettre l'article en rayon).

Pourquoi c'est important

Un retour coûte bien plus que le prix remboursé. Prenez un pull à 45 € avec 18 € de coût produit. Quand il revient, vous payez l'étiquette de retour (6 €), l'étiquette aller déjà dépensée (6 €), dix minutes de contrôle et de reconditionnement (3 €), et vous perdez la vente. Si l'article n'est plus vendable au prix fort, vous le soldez ou vous le passez en perte. Un seul retour sur ce pull peut coûter 15 à 30 € de frais directs, plus les 27 € de marge perdue.

À l'échelle maintenant. Une marque qui expédie 1 000 pulls par mois avec 15 % de retours en traite 150. À 20 € par retour en manutention et transport, cela fait 3 000 € par mois, avant même de compter la marge perdue sur les articles qui ne peuvent pas retourner en stock. Passer à 10 % économise 1 000 € par mois sans aucun nouveau client.

Il y a un second effet sur la valeur vie client. Un client qui a retourné une fois et a vécu une expérience fluide rachète souvent. Celui qui s'est battu pour une étiquette, a attendu trois semaines son remboursement et a reçu une réponse type ne revient pas, et le dit autour de lui.

Comment le calculer

Calculez-le chaque mois, puis découpez-le par produit et par motif. Étape par étape :

• Choisissez la période. Prenez la date d'expédition, pas la date de commande, et laissez la fenêtre de retour se refermer. Les retours des commandes de janvier ne sont complets qu'à la mi-février.
• Comptez les commandes et les articles expédiés. Excluez les commandes annulées qui ne sont jamais parties.
• Comptez les commandes et les articles retournés. Incluez les échanges. Ils vous coûtent la même manutention.
• Divisez. Retournés ÷ expédiés × 100. Une fois pour les commandes, une fois pour les articles.
• Découpez par produit. Repérez les SKU qui font le chiffre. Il est courant que 20 % des produits causent 60 % des retours.
• Découpez par motif. Mauvaise taille, non conforme à la description, abîmé, changement d'avis, arrivé trop tard. Chaque motif appelle une correction différente.
• Suivez le coût. Multipliez les retours par votre coût moyen de traitement pour voir l'argent, pas seulement le pourcentage.

Repères et exemples

• Produits numériques, alimentaire, cosmétiques. 1 à 3 %. Surtout de la casse ou une erreur d'article, puisque la taille n'entre pas en jeu.
• Maison, accessoires, affiches, papeterie. 3 à 8 %.
• Vêtements et chaussures. 15 à 30 % en ligne, la taille en tête des motifs. Les marques qui offrent les retours et encouragent la commande de plusieurs tailles sont dans le haut de la fourchette.
• Électronique. 5 à 12 %, avec « ne fonctionne pas comme prévu » comme premier motif.
• Exemple créateur. Une designer vend des pin's émaillés et des tote bags. Son taux de retour est de 2 %, presque uniquement de la casse en transit. Elle passe des enveloppes papier aux pochettes matelassées et le taux tombe sous 1 %.
• Exemple petite marque. Une marque de maillots de bain voit 24 % de retours, quasiment tous pour la taille. Elle ajoute un guide des tailles avec mensurations et une mention « taille petit, prenez une taille au-dessus » sur deux produits. Les retours passent à 16 % en une saison.

Erreurs fréquentes

• Mesurer par date de commande plutôt que par date d'expédition. Votre taux a l'air excellent en fin de mois et bondit trois semaines plus tard.
• Ignorer les échanges. Un échange, c'est un retour plus une seconde expédition. L'exclure cache la moitié de votre coût.
• Ne pas demander pourquoi. Un formulaire de retour avec motif obligatoire ne vous coûte rien et vous dit quoi corriger.
• Accuser le client. « Changement d'avis » cache souvent une fiche produit qui a survendu. Lisez le motif à côté du texte de la fiche.
• Rendre les retours pénibles pour les réduire. Ça marche un mois, puis les avis négatifs et les litiges montent, et le taux revient par les remboursements.

Comment l'améliorer

• Corrigez d'abord les trois premiers SKU. Triez les retours par produit. Réécrivez la fiche, ajoutez des photos portées, donnez les dimensions en centimètres.
• Ajoutez un guide des tailles avec mensurations. Pour le vêtement, un tableau de mensurations par taille, plus une ligne par produit (« taille normalement »), supprime un tiers des retours pour taille.
• Montrez le produit en situation. Un mug à côté d'une main, une affiche sur un mur, un sac sur une épaule. L'échelle est la surprise la plus fréquente.
• Emballez pour le trajet. Les retours pour casse viennent presque toujours de l'emballage. Testez votre carton en le lâchant d'un mètre sur du béton.
• Fixez une politique de retour claire et visible. 14 à 30 jours, qui paie l'étiquette, quel état est accepté. L'incertitude pousse à commander deux tailles et à en renvoyer une.
• Proposez l'échange et l'avoir avant le remboursement. Beaucoup de clients qui voulaient une autre taille échangent volontiers si c'est la première option proposée.
• Expédiez vite. Les livraisons tardives font monter les retours. Le client a acheté un cadeau, la date est passée, l'article revient.

Dans Roctify

Les commandes dans Roctify vivent dans une seule liste partagée entre vos canaux, avec les données client et produit rattachées, vous voyez donc quelles commandes sont revenues, qu'elles aient été passées sur votre page lien en bio ou sur votre boutique en ligne. Le stock est suivi une seule fois dans le catalogue partagé : quand vous remettez un article retourné en rayon et mettez sa quantité à jour, le nouveau chiffre apparaît sur tous les canaux en même temps.

Les remboursements passent par le prestataire de paiement que vous utilisez, Stripe ou PayPal, et Roctify prélève 0 % de frais de transaction sur la vente initiale, un remboursement ne laisse donc aucune commission de plateforme derrière lui. Les rapports et exports du plan Pro vous permettent de sortir vos commandes dans un tableur pour calculer le taux de retour par produit et par mois.

FAQ

Quel est un bon taux de retour pour une petite boutique en ligne ?

Moins de 5 % pour la plupart des catégories hors vêtement, moins de 15 % pour l'habillement. Si vous êtes au-dessus, regardez vos trois produits les plus retournés avant toute autre chose. Un taux global élevé, c'est presque toujours quelques produits, pas tout le catalogue.

Faut-il offrir les retours ?

Cela dépend de votre marge et de votre taux de retour. Les retours offerts augmentent la conversion mais aussi les commandes « j'essaie et je verrai ». Une voie médiane marche bien pour les petites boutiques : échanges et avoirs offerts, étiquette de retour payante pour un remboursement. Dites-le clairement et la plupart des clients l'acceptent.

Comment gérer un retour sans entrepôt ?

Envoyez une étiquette prépayée ou demandez au client d'expédier à votre adresse, contrôlez l'article dans les 48 heures suivant sa réception, et remboursez ou échangez sous 2 jours ouvrés. Le petit volume est ici un avantage : vous pouvez être plus rapide et plus humain qu'une grande marque, et c'est cette rapidité qui transforme un retour en client fidèle.