Le retour sur investissement, ou ROI, répond à une seule question : pour chaque euro engagé, combien d'euros de bénéfice sont revenus ? Si vous dépensez 500 € dans un shooting photo et qu'il vous rapporte 750 € de bénéfice supplémentaire, votre ROI est de 50 %. S'il rapporte 400 €, votre ROI est négatif, et le shooting vous a coûté de l'argent, aussi réussies soient les photos.

Il concerne tous ceux qui dépensent de l'argent pour en gagner, autrement dit tous les vendeurs. Les créateurs s'en servent pour choisir entre une collaboration payante et une nouvelle série de merch. Les marques l'utilisent pour comparer canaux publicitaires, outils et recrutements. Le principe est simple. La difficulté, c'est d'être honnête sur ce qui compte comme bénéfice et ce qui compte comme coût.

Qu'est-ce que le retour sur investissement ?

Le ROI est le bénéfice net d'un investissement divisé par son coût. C'est un ratio, généralement exprimé en pourcentage. Un ROI positif signifie que vous avez récupéré plus que votre mise. Zéro, que vous êtes à l'équilibre. Négatif, que vous avez perdu une partie de la mise.

Ce que ce n'est pas. Le ROI n'est pas la croissance du chiffre d'affaires. Une campagne qui génère 10 000 € de ventes peut afficher un ROI négatif si les produits, la livraison et la publicité ont coûté plus de 10 000 €. Ce n'est pas non plus le ROAS, le retour sur dépenses publicitaires, qui divise le chiffre d'affaires par le budget pub en ignorant tous les autres coûts. Confondre les deux est l'erreur la plus coûteuse de la publicité payante pour une petite boutique.

Vocabulaire voisin : « ROAS » (chiffre d'affaires ÷ dépenses publicitaires), « ROAS d'équilibre » (le ROAS pour lequel le bénéfice est exactement nul), « délai de récupération » (le temps nécessaire pour qu'un investissement rembourse son coût), « marge sur coûts variables » (chiffre d'affaires moins tous les coûts variables, avant charges fixes) et « incrémental » (le chiffre d'affaires qui n'aurait pas existé sans l'investissement).

Pourquoi c'est important

L'argent que vous consacrez à la croissance est limité. Le ROI permet de classer des options qui n'ont rien en commun : une campagne publicitaire, une nouvelle gamme, un meilleur appareil photo, un freelance. Sans lui, les décisions suivent ce qui paraît le plus actif ou ce qui brille le plus dans un tableau de bord.

Le piège classique, c'est le ROAS. Voici une campagne chiffrée.

Une marque dépense 1 000 € sur Meta Ads en un mois. Ventes attribuées à la campagne : 80 commandes à 50 € en moyenne, soit 4 000 € de chiffre d'affaires. Le gestionnaire de publicités affiche un ROAS de 4, ce qui semble excellent. Passons aux coûts.

  • Le coût des marchandises vendues représente 35 % du chiffre d'affaires : 1 400 €.
  • Livraison, emballage et frais de paiement coûtent en moyenne 8 € par commande : 80 × 8 € = 640 €.
  • Marge avant publicité : 4 000 € − 1 400 € − 640 € = 1 960 €.
  • Bénéfice après publicité : 1 960 € − 1 000 € = 960 €.
  • ROI : 960 € ÷ 1 000 € = 96 %.

Bonne campagne. Le mois suivant, la marque passe à 3 000 € de budget. Le coût par clic grimpe à mesure que l'audience s'élargit, et le ROAS tombe à 2. Chiffre d'affaires : 6 000 € sur 120 commandes. COGS : 2 100 €, livraison et frais : 960 €, marge avant publicité : 2 940 €. Bénéfice après publicité : 2 940 € − 3 000 € = −60 €. ROI : −2 %. Le chiffre d'affaires a progressé de 50 %, le tableau de bord affiche toujours « 2x », et la marque a perdu de l'argent.

Comment le calculer

La formule générale d'abord, puis sa version publicitaire.

  • ROI = (gain de l'investissement − coût de l'investissement) ÷ coût de l'investissement × 100.
  • Le gain doit être un bénéfice, pas un chiffre d'affaires. Pour des ventes, c'est le chiffre d'affaires moins le COGS moins les coûts variables par commande (livraison, emballage, frais de paiement, retours).
  • Le coût comprend tout ce que vous avez payé pour l'investissement : budget publicitaire, mais aussi honoraires d'agence, production des visuels et outils utilisés uniquement pour cette campagne.
  • ROAS = chiffre d'affaires attribué à la publicité ÷ dépenses publicitaires. Utile comme indicateur de pilotage, jamais comme verdict final.
  • Taux de marge sur coûts variables = (chiffre d'affaires − COGS − coûts variables) ÷ chiffre d'affaires.
  • ROAS d'équilibre = 1 ÷ taux de marge sur coûts variables.

Pour la marque ci-dessus, le taux de marge est de 1 960 € ÷ 4 000 € = 49 %. Le ROAS d'équilibre est de 1 ÷ 0,49 = 2,04. Toute campagne en dessous de 2,04 perd de l'argent sur la première commande. Ce chiffre mérite un post-it collé à côté du gestionnaire de publicités.

Sur un horizon plus long, ajoutez les réachats. Si 25 % des nouveaux clients rachètent dans les six mois avec la même marge par commande, le gain à six mois de la campagne à 3 000 € augmente de 25 % de 2 940 €, soit environ 735 €. Le ROI passe de −2 % à environ +22 %. C'est ici qu'intervient la valeur vie client, mais ne comptez que les réachats observés sur vos cohortes passées, pas ceux que vous espérez.

Repères et exemples

Il n'existe pas de « bon ROI » universel, car le risque et l'horizon diffèrent. Quelques repères utiles :

  • Publicité sur les réseaux sociaux pour une petite boutique : le ROAS d'équilibre se situe en général entre 1,6 et 3,5 selon la marge. Un produit à forte marge (70 % de marge brute ou plus) peut être rentable à un ROAS de 2. Un produit à faible marge demande souvent 4 ou plus.
  • Annonces Google Ads sur votre nom de marque : le ROAS peut sembler très élevé, 10 ou plus, mais une grande partie de ces ventes serait arrivée de toute façon. Le ROI incrémental est bien plus faible.
  • Campagnes e-mail vers une liste existante : le ROI atteint souvent plusieurs centaines de pour cent, car l'envoi coûte peu. La constitution de la liste était l'investissement initial.
  • Outils et logiciels : un outil à 39 € par mois qui vous fait gagner 6 heures mensuelles, valorisées à 25 € de l'heure, rapporte 150 € − 39 € = 111 €, soit 285 % de ROI.
  • Produits numériques : avec plus de 90 % de marge brute, un créateur qui vend un guide à 29 € est à l'équilibre publicitaire autour d'un ROAS de 1,15, ce qui rend la promotion payante bien plus indulgente que pour des produits physiques.

Erreurs fréquentes

  • Prendre le ROAS pour du bénéfice. Un ROAS de 3 sur un produit à 30 % de marge sur coûts variables fait perdre de l'argent. Comparez toujours le ROAS au ROAS d'équilibre.
  • Oublier les coûts cachés. Production des visuels, honoraires d'agence, remboursements et codes promo font partie du calcul.
  • Croire l'attribution sur parole. Les régies s'approprient souvent des ventes venues de l'e-mail ou du bouche-à-oreille. Recoupez avec le chiffre d'affaires total de la boutique et appuyez-vous sur un tracking que vous maîtrisez.
  • Mélanger les horizons de temps. Comparer le ROI d'une campagne d'une semaine avec celui d'un outil sur un an n'a pas de sens. Précisez toujours la période.
  • Compter une valeur vie client jamais observée. Des hypothèses de réachat optimistes justifient n'importe quelle dépense. Utilisez des données de cohortes réelles.

Comment l'améliorer

  • Connaissez votre ROAS d'équilibre avant de dépenser. Calculez le taux de marge par produit, puis fixez des objectifs de campagne au-dessus.
  • Augmentez la marge par commande. Un panier moyen plus élevé, grâce aux lots ou à un seuil de livraison offerte, améliore le ROI de toutes vos campagnes à la fois.
  • Réduisez les coûts variables. Des tarifs transporteur négociés, un emballage plus léger et une plateforme sans frais de transaction ajoutent des points de marge.
  • Travaillez la page, pas seulement la publicité. Une page qui convertit à 3 % au lieu de 2 % rend chaque clic 50 % plus rentable.
  • Montez en budget par paliers. Augmentez de 20 % à 30 % à la fois en surveillant le ROI, car le coût par clic tend à grimper quand vous élargissez la diffusion.
  • Mesurez l'incrémentalité. Coupez un canal pendant une semaine sur une zone ou une audience et observez quelle part du chiffre d'affaires disparaît vraiment.

Dans Roctify

Roctify n'est pas une régie publicitaire, mais il détient les chiffres dont dépend votre ROI. Chaque vente réalisée sur votre boutique en ligne ou votre page lien en bio arrive dans les mêmes commandes, avec les prix et les variantes d'un catalogue partagé unique, ce qui évite d'éparpiller le chiffre d'affaires par produit entre plusieurs outils. Les codes promo vous permettent de donner à chaque campagne ou partenaire son propre code, une façon nette d'attribuer les commandes quand le suivi des régies est peu fiable.

Roctify applique 0 % de frais de transaction sur toutes les offres, y compris la gratuite. Seuls les frais de votre prestataire de paiement s'intercalent entre chiffre d'affaires et marge. Sur l'offre Pro, l'analyse d'audience, les rapports et les exports vous permettent de sortir vos commandes par période, par produit et par code promo dans un tableur, puis de calculer ROI et ROAS d'équilibre avec vos propres coûts.

FAQ

Quelle différence entre ROI et ROAS ?

Le ROAS divise le chiffre d'affaires par les dépenses publicitaires et ignore les coûts produit, livraison et paiement. Le ROI divise le bénéfice par le coût complet de l'investissement. Une campagne peut afficher un bon ROAS et un ROI négatif en même temps. Servez-vous du ROAS pour piloter au quotidien et du ROI pour juger les résultats.

Quel est un bon ROI pour une campagne publicitaire ?

Tout ROI positif signifie que la campagne s'est remboursée sur la période mesurée. Beaucoup de petites boutiques visent 30 % à 100 % sur la première commande pour garder une marge d'erreur et absorber les mois creux. Si le produit se rachète souvent, un ROI proche de zéro sur la première commande peut rester un bon investissement.

Comment calculer mon ROAS d'équilibre ?

Prenez votre taux de marge sur coûts variables, c'est-à-dire le chiffre d'affaires moins le coût produit, la livraison, l'emballage et les frais de paiement, divisé par le chiffre d'affaires. Divisez ensuite 1 par ce taux. Avec 40 % de marge, le ROAS d'équilibre est de 2,5, et tout ce qui est en dessous perd de l'argent sur la première commande.