Le remarketing, c'est faire du marketing auprès de personnes à qui vous en avez déjà fait. Concrètement, vous envoyez des emails ou des messages à des contacts que vous connaissez, parce qu'ils ont acheté chez vous, se sont inscrits à votre liste, ont téléchargé un contenu gratuit ou ont laissé des articles dans un panier. Vous possédez la relation et le canal, donc chaque message ne coûte presque rien à envoyer.

Cela concerne tout vendeur qui a une liste de clients, c'est-à-dire tout vendeur dès la première commande. Un créateur avec 800 acheteurs d'une formation à 29 €, une marque avec 12 000 abonnés à sa newsletter et une petite boutique avec 3 000 anciens clients sont assis sur le trafic le moins cher qu'ils auront jamais. Le remarketing est la façon de s'en servir. Les publicités de retargeting font un travail voisin avec des médias payants et des visiteurs anonymes ; la section suivante explique la différence.

Qu'est-ce que le remarketing ?

Le remarketing désigne toute communication adressée à un contact identifié, déclenchée par quelque chose que ce contact a fait ou n'a pas fait. Le déclencheur peut être un achat, une inscription, un panier abandonné, un email non ouvert, une fiche produit consultée en étant connecté, ou simplement le temps écoulé depuis la dernière commande. Le canal est le plus souvent l'email, parfois le SMS ou WhatsApp, à l'occasion une carte postale.

Le mot prête à confusion parce que Google a baptisé « remarketing » son produit publicitaire en 2010, et beaucoup d'articles utilisent remarketing et retargeting comme des synonymes. La distinction utile porte sur la personne à qui vous parlez et sur ce que vous payez :

  • Les publicités de retargeting touchent des visiteurs anonymes identifiés par un pixel ou un cookie. Vous payez la régie à l'impression ou au clic. L'audience rétrécit à mesure que les taux de consentement baissent et que les cookies expirent.
  • Le remarketing touche des contacts connus identifiés par une adresse email ou un numéro de téléphone. Vous payez l'outil d'envoi, pas le message. L'audience ne rétrécit que quand les gens se désabonnent.

Ce que le remarketing n'est pas : la newsletter hebdomadaire envoyée à tout le monde. Une newsletter est une diffusion. Le remarketing est déclenché, ciblé et daté par le comportement du contact lui-même. Ce n'est pas non plus du spam : il ne va qu'à des personnes qui vous ont donné leur adresse et peuvent partir en un clic, et l'inscription doit être réelle.

Termes voisins : l'email marketing est la discipline au sens large, l'abandon de panier est le déclencheur le plus fréquent, et la valeur vie client est le chiffre que le remarketing existe pour augmenter.

Pourquoi c'est important

Acquérir un nouveau client coûte de l'argent à chaque fois. Faire revenir un contact connu coûte quelques centimes. Prenez une boutique avec 3 000 anciens clients, un panier moyen de 55 € et un taux de réachat annuel de 25 % sans aucun effort. Cela fait 750 commandes répétées et 41 250 € de chiffre d'affaires récurrent par an.

Ajoutez trois flux de remarketing : une série après achat, un email « vous nous manquez » à 60 jours et une séquence de récupération de panier. Supposons qu'ils fassent passer le taux de réachat de 25 % à 38 %. Cela donne 1 140 commandes répétées au lieu de 750, soit 21 450 € de revenu supplémentaire. L'outil d'emailing coûte 40 € par mois, soit 480 € par an. Le retour est d'environ 44 € pour chaque euro dépensé. Aucune campagne publicitaire n'approche ce chiffre, parce qu'aucune campagne publicitaire ne démarre avec des gens qui vous font déjà confiance.

Il y a un second effet. Chaque commande issue du remarketing est une commande que vous n'avez pas eu à acheter à Meta ou Google. Les boutiques qui font grandir leur liste et leurs flux voient leur coût d'acquisition global baisser d'année en année, ce qui fait la différence entre une activité qui survit à une hausse des prix publicitaires et une autre qui n'y survit pas.

Comment ça marche

Un programme de remarketing est un ensemble de flux automatisés plus quelques campagnes manuelles. Chaque flux a un déclencheur, un délai, un message et une condition de sortie.

  • Collecter l'adresse avec consentement. Au checkout, via un formulaire d'inscription, un contenu gratuit ou une fenêtre contextuelle. Conservez la date et la source du consentement.
  • Définir le déclencheur. Commande passée, panier abandonné depuis 1 heure, aucun achat depuis 60 jours, produit vu par un client connecté, abonnement sur le point d'expirer.
  • Segmenter. Les premiers acheteurs et les acheteurs récurrents reçoivent des messages différents. Une cliente qui a acheté une formation n'a pas besoin qu'on la lui vende à nouveau ; elle a besoin de la suite.
  • Écrire la séquence. Deux à quatre messages répartis sur plusieurs jours, chacun avec une seule mission. Récupération de panier : rappel à 1 heure, aide à 24 heures, incitation à 72 heures si la marge le permet.
  • Fixer les règles de sortie. Quiconque achète sort immédiatement de la séquence. Quiconque se désabonne sort de tout.
  • Mesurer par flux. Taux d'ouverture, taux de clic, commandes et revenu par email envoyé. Attribuez les commandes avec un code de réduction unique ou un lien suivi.

Le timing compte autant que le contenu. Le premier rappel de panier dans l'heure rattrape les gens qui ont été interrompus. La relance à 60 jours rattrape ceux qui ont oublié que vous existiez. Un message trop tôt paraît insistant, trop tard paraît aléatoire.

Repères et exemples

Ce que vous pouvez attendre d'une liste saine de petite boutique ou de créateur :

  • Taux d'ouverture : 35 % à 55 % pour les flux déclenchés, 20 % à 30 % pour les campagnes de diffusion.
  • Taux de clic : 4 % à 10 % pour les flux déclenchés, 1,5 % à 3 % pour les diffusions.
  • Récupération de panier : 5 % à 12 % des paniers abandonnés récupérés par une séquence de trois emails.
  • Réactivation : 3 % à 8 % des clients dormants réactivés par une série de deux emails.
  • Revenu par destinataire : 0,50 € à 3 € pour les flux déclenchés, contre 0,05 € à 0,20 € pour une newsletter.
  • Part du chiffre d'affaires : les boutiques aux flux matures tirent 25 % à 40 % de leur revenu en ligne de l'email, dont la moitié des automatisations.

Trois situations :

Un créateur vend un pack de presets photo à 79 €. Les acheteurs reçoivent une série de 5 emails sur deux semaines qui leur apprend à utiliser les presets et, dans le cinquième, propose le pack avancé à 149 €. 11 % des acheteurs passent au niveau supérieur sous 30 jours.

Une marque de bijoux remarque que 40 % de ses clients recommandent autour des dates de cadeaux. Elle envoie un email de remarketing 3 semaines avant la Saint-Valentin et la fête des mères, uniquement aux anciens acheteurs, avec un accès anticipé. Ces deux emails produisent 9 % du chiffre d'affaires annuel.

Une petite épicerie en ligne vend du café pour 30 jours. Un email de réapprovisionnement au jour 25 avec un lien de recommande en un clic récupère 22 % des clients qui seraient sinon repartis au supermarché.

Erreurs fréquentes

  • Traiter toute la liste de la même façon. Envoyer l'offre de réactivation à un client qui a commandé la semaine dernière vous coûte de la marge et de la confiance.
  • Remiser par défaut. Un code de 15 % dans chaque message apprend aux clients à l'attendre. Essayez d'abord le rappel sans incitation, puis ajoutez-en une seulement dans le dernier email.
  • Aucune condition de sortie. Un client qui achète après l'email 1 et reçoit quand même les emails 2 et 3 en conclut que vous ne faites pas attention.
  • Envoyer sans consentement réel. Ajouter toutes les adresses du checkout à une liste marketing sans inscription explicite est illégal dans l'UE et fait signaler votre domaine.
  • Mesurer les ouvertures plutôt que le revenu. La protection de la confidentialité d'Apple Mail gonfle les taux d'ouverture. Jugez les flux aux clics, aux commandes et au revenu par email envoyé.

Bonnes pratiques

  • Commencez par trois flux. Série de bienvenue, récupération de panier, après achat. Ils couvrent 80 % de la valeur pour une petite boutique et se montent en un après-midi.
  • Segmentez sur le comportement, pas sur les données démographiques. Ce que les gens ont acheté, à quelle fréquence et depuis combien de temps prédit bien mieux ce qu'ils feront ensuite que leur âge ou leur ville.
  • Un message, une mission. Un rappel de panier montre le panier et un bouton. Un email après achat explique comment utiliser le produit. N'empilez pas cinq offres dans un seul email.
  • Un code par flux. BIENVENUE10 dans la série de bienvenue, RETOUR15 dans la réactivation. Les codes vous donnent une attribution propre même quand les liens suivis échouent.
  • Testez l'échelle d'incitation. Email 1 sans code, email 2 livraison offerte, email 3 un pourcentage. Beaucoup de boutiques constatent que l'email 1 seul récupère la moitié des paniers.
  • Nettoyez la liste chaque trimestre. Retirez les contacts sans ouverture ni clic depuis 6 mois, ou lancez une campagne de reconfirmation. La délivrabilité en dépend.
  • Combinez avec le retargeting. Ajoutez votre liste de clients en exclusion dans vos campagnes publicitaires pour ne pas payer à toucher des gens que vous pouvez contacter gratuitement, et comme base d'audience similaire pour trouver des profils proches.

Dans Roctify

Roctify inclut l'email marketing, les formulaires et une boîte de réception email à partir de l'offre Creator, si bien que les contacts collectés au checkout, sur votre boutique en ligne ou via votre page de lien en bio vivent au même endroit que vos commandes. Comme clients et commandes se trouvent dans un seul catalogue partagé, vous savez qui a acheté quoi, quand et par quel canal, ce qui est exactement la donnée sur laquelle le remarketing s'appuie. Les codes de réduction vous permettent de donner à chaque flux son propre code et de lire les résultats dans vos rapports ; les statistiques d'audience et les exports de l'offre Pro montrent visiteurs, commandes et revenu par canal. Chaque message renvoie vers des fiches produits avec checkout intégré et 0 % de frais de transaction, pour qu'un client récupéré puisse recommander en quelques gestes.

FAQ

Quelle est la différence entre remarketing et retargeting ?

Le remarketing s'adresse à des contacts connus par des canaux que vous possédez, surtout l'email et la messagerie, et ne coûte presque rien par message. Le retargeting diffuse des publicités payantes à des visiteurs anonymes identifiés par un pixel et coûte de l'argent à l'impression ou au clic. Google appelle « remarketing » son produit publicitaire, d'où la confusion. Utilisez les deux : le retargeting pour ramener les visiteurs qui n'ont jamais laissé d'adresse, le remarketing pour tous ceux qui l'ont fait.

Combien d'emails dans une séquence de remarketing ?

Deux à quatre. La récupération de panier fonctionne bien avec trois emails sur 72 heures. Une série de bienvenue compte en général trois à cinq messages sur deux semaines. Une réactivation en demande deux : un pour renouer, un avec une offre. Au-delà de quatre messages, les résultats baissent et les désabonnements montent, donc n'ajoutez un quatrième que si les données montrent que le troisième convertit encore.

Oui, à condition que le contact ait donné son consentement ou soit un client existant qui reçoit des messages sur des produits similaires, et qu'il puisse se désabonner en un clic depuis chaque message. Enregistrez quand et où chaque contact s'est inscrit, honorez chaque désabonnement sous un jour, et n'ajoutez jamais d'adresses récupérées ou achetées. Les règles sont simples à suivre et la sanction quand on les ignore est de perdre sa réputation d'expéditeur, qui met des mois à se reconstruire.