Le merchandising est l'ensemble des décisions sur ce qu'un visiteur voit et dans quel ordre. Dans une boutique physique, c'est la vitrine, l'étagère à hauteur des yeux, le panier de petits articles près de la caisse. En ligne, c'est la grille de la page d'accueil, l'ordre d'une collection, le produit mis en avant sur la page lien en bio, les accessoires affichés sous le bouton d'ajout au panier. Même métier, autre surface.

Cela concerne toute personne qui vend plus d'une poignée de produits. Un créateur avec douze produits numériques doit décider lequel ouvre le bal. Une marque avec 80 références doit décider comment trier une collection. Une boutique de produits saisonniers doit les avancer en octobre et les reculer en janvier. Le merchandising, c'est faire ces choix volontairement plutôt que par défaut.

Qu'est-ce que le merchandising e-commerce ?

Le merchandising e-commerce est l'agencement des produits, des collections et des contenus sur votre boutique pour guider la découverte et l'achat. Il couvre :

  • La sélection. Quels produits sont mis en avant sur la page d'accueil, la page lien en bio, l'email.
  • Le regroupement. Comment les produits sont organisés en collections : par usage, par saison, par prix, par public.
  • Le tri. L'ordre à l'intérieur d'une collection : meilleures ventes d'abord, nouveautés d'abord, marge d'abord, stock d'abord.
  • La présentation. Photos, noms, badges (« nouveau », « stock limité », « best-seller »), affichage du prix, mise en page de la fiche produit.
  • L'association. Quels produits sont montrés ensemble en cross-sell, en bundle ou en ensemble « complétez le look ».
  • Le calendrier. Ce qui change sur la boutique quand une saison, un lancement ou une opération démarre.

Ce n'est pas la même chose que le marketing, qui amène les visiteurs sur la boutique. Le merchandising commence quand le visiteur arrive. Ce n'est pas non plus la gestion des stocks, même si les niveaux de stock devraient piloter les choix de merchandising : un produit avec 2 unités restantes n'a rien à faire en page d'accueil.

Vocabulaire voisin : « produit phare » (celui mis en avant en premier), « au-dessus de la ligne de flottaison » (ce qui est visible avant de faire défiler), « planogramme » (le terme du commerce physique pour le plan d'étagère), « assortiment » (l'ensemble des produits proposés) et « merchandising visuel » (la partie photos et mise en page).

Pourquoi c'est important

La plupart des visiteurs voient 4 à 8 produits avant de décider s'ils restent. Lesquels ils voient est une décision de merchandising, et elle pèse sur le chiffre d'affaires plus que la plupart des vendeurs ne l'imaginent.

Un exemple chiffré. Une boutique a 60 produits et une grille d'accueil de 8. Par défaut, la grille affiche les 8 derniers produits ajoutés. Trois d'entre eux se vendent mal, avec 0,8 % de conversion ; les meilleures ventes de la boutique convertissent à 3,5 % mais dorment en page 3 de la collection. Trafic mensuel : 10 000 visiteurs, dont 40 % cliquent sur un produit de l'accueil.

La boutique réorganise la grille pour montrer ses 8 meilleures ventes classées par chiffre d'affaires par vue. Le taux de clic de l'accueil passe de 40 % à 46 % parce que les produits sont plus attractifs, et la conversion des produits cliqués passe de 2,0 % à 3,1 % en moyenne. Avant : 10 000 × 40 % × 2,0 % = 80 commandes. Après : 10 000 × 46 % × 3,1 % = 143 commandes. Même trafic, mêmes produits, 79 % de commandes en plus depuis l'accueil, pour une heure de travail.

Le même effet existe sur la page lien en bio. Un créateur avec 12 produits et un seul emplacement mis en avant qui y place le pack de presets à 19 € plutôt que la formation à 199 € voit en général plus de chiffre d'affaires total, parce que le produit d'entrée convertit le trafic froid et que la formation se vend plus tard par email.

Comment ça marche

Le merchandising est une routine mensuelle plus qu'une configuration unique.

  1. Récupérez les chiffres. Pour chaque produit : vues, taux d'ajout au panier, conversion, chiffre d'affaires, marge, stock. Le chiffre d'affaires par vue (chiffre d'affaires ÷ vues de la fiche produit) est la clé de tri la plus utile.
  2. Choisissez le produit phare. Le produit avec le meilleur chiffre d'affaires par vue et assez de stock ouvre la page d'accueil et la page bio. Pas le plus récent, pas votre préféré.
  3. Triez chaque collection. Tri par défaut par chiffre d'affaires par vue ou par taux de conversion, avec les produits épuisés en bas ou masqués. Les nouveautés reçoivent un badge, pas la première place, sauf si elles surperforment.
  4. Construisez des collections par usage, pas par type. « Routine du matin », « cadeaux à moins de 30 € », « essentiels du studio » font mieux que « sérums » et « accessoires » parce qu'elles répondent à un besoin.
  5. Fixez les associations. Pour chacun de vos 10 meilleurs produits, choisissez un cross-sell et, quand il existe, un upsell. Affichez-les sur la fiche produit et dans le panier.
  6. Planifiez le calendrier. Quels produits passent devant à chaque saison, lancement ou opération, et quand ils reculent.
  7. Revoyez chaque mois. Retriez, remplacez le produit phare si un meilleur est apparu, retirez les associations sous 5 % de taux d'attache, masquez les produits épuisés.

Un mot sur les badges. « Best-seller » sur un produit qui en est vraiment un augmente sa conversion de 5 % à 15 %. « Stock limité » sur un produit à 3 unités est une urgence honnête. Les deux ne fonctionnent que s'ils sont vrais.

Repères et exemples

Fourchettes observées dans les petites boutiques qui font du merchandising volontaire :

  • Taux de clic de la page d'accueil vers un produit : 35 % à 55 % des visiteurs.
  • Part du chiffre d'affaires des 8 premiers produits : 50 % à 70 % dans la plupart des boutiques. L'emplacement phare seul pèse souvent 15 % à 25 %.
  • Gain d'un retri des collections par chiffre d'affaires par vue : 10 % à 30 % de chiffre d'affaires en plus depuis les pages de collection.
  • Effet des collections par usage face aux collections par type : conversion 15 % à 25 % plus élevée sur la page de collection.
  • Temps d'entretien : 2 à 4 heures par mois pour une boutique de moins de 200 références.

Situations typiques :

  • Une marque de bijoux trie ses 45 produits par chiffre d'affaires par vue et descend 6 articles épuisés en bas de page. La conversion des pages de collection passe de 1,6 % à 2,2 % le mois suivant.
  • Une créatrice avec 9 produits numériques met en avant le pack de modèles à 12 € sur sa page bio plutôt que la formation à 149 €. La conversion de la page bio triple ; la formation continue de se vendre via la séquence d'emails de bienvenue.
  • Une boutique de bougies crée une collection « cadeaux à moins de 40 € » en novembre. Elle devient la page la plus visitée de la saison et porte 30 % du chiffre d'affaires de décembre.

Erreurs fréquentes

  • Trier par date d'ajout. Le réglage par défaut de la plupart des plateformes. Il place vos produits les moins éprouvés en premier et cache ceux qui paient les factures.
  • Mettre en avant ce que vous aimez plutôt que ce qui se vend. Le produit préféré du fondateur est rarement le meilleur convertisseur. Laissez les chiffres choisir le produit phare.
  • Regrouper uniquement par type. « Hauts, bas, accessoires » est un plan d'entrepôt, pas un parcours d'achat. Les clients pensent en résultats et en occasions.
  • Laisser les produits épuisés dans la grille. Chaque clic sur un article indisponible est un visiteur qui part. Masquez-les ou reléguez-les en bas avec un badge « bientôt de retour ».
  • Ne jamais mettre à jour. Une page d'accueil identique en juillet et en décembre dit aux clients fidèles qu'il n'y a rien de neuf. Changez la devanture au moins une fois par mois.

Bonnes pratiques

  • Triez par chiffre d'affaires par vue. Ce tri récompense les produits qui convertissent et qui portent un bon ticket, et il se calcule en une opération à partir de données que vous avez déjà.
  • Un produit phare par surface. Page d'accueil, page bio, newsletter : chacune met clairement en avant un seul produit. Une grille d'égaux est une grille que personne ne clique.
  • Construisez trois collections par usage. Un besoin (« la peau en hiver »), un budget (« moins de 30 € »), une occasion (« cadeaux pour photographes »). Reliez-les depuis la page d'accueil.
  • Mettez le produit d'entrée en premier sur les canaux froids. La page bio et les publicités touchent des gens qui ne vous connaissent pas. Ouvrez avec le produit abordable et sans risque ; vendez le produit cher par email ensuite.
  • Utilisez des badges honnêtes. « Best-seller » sur le vrai top 3, « nouveau » pendant 30 jours, « stock limité » sous 5 unités. Retirez les badges dès qu'ils cessent d'être vrais.
  • Associez chaque produit du top 10. Un cross-sell chacun, choisi à partir des vraies commandes, affiché sous le bouton d'ajout au panier.
  • Tenez un calendrier de merchandising. Une page : date, ce qui passe devant, ce qui recule. Revoyez-le le premier de chaque mois avec les chiffres du mois précédent.

Dans Roctify

Dans Roctify, le catalogue partagé alimente tous les canaux, donc les décisions de merchandising se prennent une fois et s'affichent partout. Vous organisez les produits en collections sur la vitrine, décidez de leur ordre et mettez en avant les produits de votre choix sur la page d'accueil. Sur la page lien en bio, vous choisissez quels produits apparaissent et dans quel ordre, avec le checkout intégré, pour que le produit d'entrée mis en avant convertisse directement le trafic des réseaux. Le stock est partagé, donc un produit épuisé sur un canal s'affiche épuisé sur les autres au même instant, et vous pouvez le retirer de la première ligne avant qu'il ne vous coûte des clics.

Les commandes et les clients sont partagés eux aussi, et sur le forfait Pro les rapports donnent le chiffre d'affaires et les commandes par produit, exactement ce qu'il faut pour trier selon ce qui se vend réellement plutôt que selon ce qui a été ajouté en dernier. Les codes promo, disponibles sur tous les forfaits, permettent de soutenir une collection mise en avant par une promotion quand une saison ou un lancement le justifie.

FAQ

Quelle est la différence entre merchandising et marketing ?

Le marketing amène les gens sur la boutique : publicités, réseaux sociaux, emails, recherche. Le merchandising décide de ce qu'ils voient une fois arrivés : quels produits ouvrent, comment les collections sont triées, ce qui est associé à quoi. Un bon marketing avec un mauvais merchandising envoie du trafic vers les mauvais produits. Les deux sont nécessaires, mais le merchandising coûte moins cher et il est souvent négligé.

Comment trier une collection ?

Par chiffre d'affaires par vue de fiche produit, avec les produits épuisés en bas ou masqués. Cela place en premier les produits qui convertissent et qui portent un bon ticket. Donnez aux nouveautés un badge plutôt que la première place, et laissez-les gagner leur position si elles surperforment après 30 jours.

À quelle fréquence changer la page d'accueil ?

Au moins une fois par mois, et à chaque saison, lancement ou opération. Remplacez le produit phare si un meilleur est apparu, rafraîchissez la collection mise en avant et retirez tout ce qui est épuisé. Les clients fidèles doivent voir quelque chose de nouveau à chaque retour.